Страница 20 из 26
Таким образом, система предоставления услуги – это способ предоставления сервисного пакета конечному потребителю, включающая в себя процессы, в которых он участвует. Модель преобразования применительно к предоставлению услуги демонстрирует рис. 1.23.
Рис. 1.23. Модель преобразования для предоставления услуги
Повышение эффективности операции тылового офиса часто организуется аналогично производственным операциям. Современная тенденция в сервисном менеджменте связана с попытками повысить эффективность операций фронтального офиса, где нередко имеются возможности значительного сокращения затрат при неизменном уровне услуг. Существует три общих подхода повышение эффективности операций фронтального офиса:
Устранить потребителя из процесса (банкоматы, торговля через интернет). Интернет-сайт превращается в виртуальный фронтальный офис, доступный круглосуточно.
Использовать потребителя в качестве рабочей силы (рестораны быстрого питания, бензозаправочные станции, супермаркеты сайты ввода заказов, производимых потребителями самостоятельно).
Сделать операцию более гибкой (например, кассиры супермаркетов в периоды спада спроса могут заниматься укладкой товаров на полках или другой полезной работой).
Все сервисные операции должны быть нацелены на то, чтобы удовлетворить, а лучше привести покупателя в восторг. Следовательно, качество услуги должно оцениваться по степени удовлетворенности или восторга потребителя.
Поскольку выходы сервисных операций, по сути, являются неосязаемыми, оценки качества услуг в высшей степени субъективны. Потребители могут использовать множество различных критериев при вынесении суждений о качестве своего опыта потребления услуги. Результаты исследования нескольких сервисных отраслей, послужили для концептуальной модели SERVQUAL или оценки качества услуг.
Согласно модели SERVQUAL потребители, оценивая качество услуг, учитывают следующие десять переменных:
материальные составляющие – внешний вид физических объектов, ассоциируемых с услугой;
надежность – способность поставщика повторять услугу на том же уровне;
отзывчивость – скорость реакции поставщика на изменение потребностей потребителей, включая запросы, жалобы и т. п.;
общение – ясность и полнота информации, предоставляемой потребителю;
доверие – способность поставщика услуги заслужить доверие и уважение;
безопасность – физическая безопасность потребителя и конфиденциальность информации, связанной с ним;
компетентность – технический опыт поставщика в предоставлении услуги;
обходительность – вежливость и внимательность в обращении с потребителем;
понимание – знание поставщиком потребностей потребителя;
доступность – доступность поставщика услуг (физическая или с помощью электронных средств связи).
Та же модель может быть модифицирована, и включать в себя 5 более общих факторов:
надежность – способность поставщика предоставлять услуги в точном соответствии с обещаниями;
убедительность – знание и вежливость сотрудников, и способность поставщика внушить доверие к себе;
материальные составляющие – оборудование, физические объекты, сопутствующие предоставлению услуги, и внешний вид персонала;
сочувствие – способность обслуживающего персонала проявлять истинную заботу о потребителях и уделять им индивидуальное внимание;
отзывчивость – желание поставщика быстро реагировать на изменения потребностей потребителей.
Рассмотрите услугу, которой Вы недавно пользовались как потребитель. Запишите на отведенном ниже месте перечень критериев, по которым Вы судили о качестве предоставленной Вам услуги. В какой степени ваш перечень согласуется с приведенным выше перечнем?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Возможно, Вы нашли это задание трудным, но можно надеяться, полезным. Мы не часто пытаемся выяснить критерии, по которым оцениваем качество услуг.
Важным результатом исследований качества услуг является обнаружение зависимости степени удовлетворенности потребителя от соответствия тому, что он получает, его ожиданиям. Любой отрицательный разрыв между тем, что получают потребители, и их ожиданиями приводит к неудовлетворенности. Эта идея служит основой «модели расхождений в отношении к качеству» для анализа качества услуг:
Разрыв предоставления услуги. Это разрыв между тем, что организация намеревалась предоставить, и тем, что она предоставляет потребителю в действительности.
Разрыв проектирования услуги. Это разрыв между исходной концепцией услуги и тем, что, в конечном счете, включено организацией в спецификацию услуги.
Разрыв понимания. Это разрыв между представлениями организации об ожиданиях потребителей и их действительными ожиданиями.
Коммуникационный разрыв. Это разрыв между тем, что организация (явно или неявно) обещает потребителям, используя внешние коммуникации, и тем, что она предоставляет в действительности.
В 1985 году Майстером было предложено восемь факторов, влияющих на восприятие людьми своего пребывания в очередях. Ожидание тянется медленнее, если относительно потребителя верно одно из следующих высказываний:
Вы ничем не заняты. Время кажется остановившимся, когда нам нечем заняться. Поэтому организации, знающие, что им, возможно, придется заставить людей ждать, пытаются предоставить им развлечения.
Ожидание продолжается до начала Вашего обслуживания. Как только потребители переступают стадию обслуживания, они испытывают чувство облегчения и понимают, что скоро их обслужат. Следовательно, важно тем или иным способом сигнализировать потребителю о том, что они «попали» в систему обслуживания.
Вы не знаете, сколь долго Вам придется ждать. Люди не любят неопределенности и поэтому важно дать знать, сколько им придется ждать.
Вы не знаете, почему Вам приходится ждать. Важно объяснить потребителям, почему им приходиться ждать, особенно, если необходимость ожидания является для них непредвиденной.
Ожидание кажется Вам несправедливым. Никому не нравится видеть, что кого-то другого, прибывшего позже, обслуживают раньше. Следовательно, поставщики услуг должны так проектировать системы очередей, чтобы люди обслуживались в порядке их прибытия.
Вы ожидаете в одиночестве. Когда Вы ожидаете обслуживания в компании других людей, Вы можете провести время в разговорах. В некоторых сервисных очередях одинокие потребители обслуживаются вне очереди.
Вы не очень высоко оцениваете ожидаемую услугу. Обычно люди более терпимы к необходимости ожидать то, что они высоко ценят. Для поставщиков услуг важно понимать, что восприятие ценности услуги индивидуально и не обязательно напрямую связано с ценой услуги.
Вы испытываете беспокойство. Создание наиболее комфортабельных условий для ожидания, способствующему ослаблению стресса, является очевидным первым шагом.
Даже обладая превосходно спроектированными системами обслуживания и управления, невозможно каждый раз оказывать идеальную услугу. Сбои в обслуживании происходят, когда услуга оказывается недоступной, слишком медленной или не удовлетворяющей стандартам организации или потребителя. В связи со сбоями в обслуживании организацией могут быть приняты две меры общего характера: