Страница 19 из 26
В сфере услуг потребители нередко сами формулируют требования к выходам операций. От потребителей многих услуг можно ожидать способности точно определить то, что они желают получить. Таким образом, менеджеры сервисных операций должны уметь справляться с разнообразием индивидуальных требований потребителя.
В сфере услуг потребители играют важную роль в определении и оценке качества выходов. Однако часто бывает трудно определить, что такое «качество» услуги. Сама неосязаемость услуг обрекает оценки качества услуг на субъективность.
Рассмотрите пример, когда Вы собираетесь сделать крупную покупку, и перечислите как можно больше способов, с помощью которых Вы можете узнать остаток на вашем счете в банке. Какие из этих способов предполагают контакт между Вами и работниками банка?
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Разумеется, ваш ответ зависит от типа банка, с которым Вы работаете, и ассортимента услуг, предлагаемых этим банком. Вы можете использовать несколько основных способов:
– использование услуг кассира в филиале банка;
– использование услуг банка по телефону;
– использование банкомата;
– использование услуги мобильного банка через интернет.
Существуют сервисные операции как с очень сильным, так и очень слабым взаимодействием с потребителем. Степень контакта с потребителем является хорошим отличительным параметром для классификации сервисных операций. Классификация услуг по степени контакта с потребителем и степени адаптации их к индивидуальным потребностям может быть продемонстрировано с помощью матрицы сервисных процессов, которая была разработана Шменнером, 1986. Схема расположения услуг по степени контакта с потребителем показана на рис. 1.21.
Рис. 1.21. Схема расположения услуг в зависимости от степени контакта с потребителем
Шменнер выделил профессиональные услуги, массовые услуги, сервисные магазины и сервисные фабрики:
Профессиональные услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем и высокой степенью адаптации к индивидуальным требованиям (юридические консультации, медицинские услуги, консультация по менеджменту).
Массовые услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем, но всем потребителям предоставляются примерно одни и те же услуги (предприятия розничной торговли, особенно супермаркеты, call-центры).
Профессиональные и массовые услуги являются трудоемкими и применительно к ним требуются сравнительно высокие инвестиции и найм, обучение и оплата персонала.
Сервисные магазины способны обеспечивать высокую степень адаптации услуг к индивидуальным требованиям каждого потребителя и, как правило, используют специализированное оборудование и компьютерные системы (больницы, ремонтные мастерские).
Сервисные фабрики характеризуются очень высокой степенью стандартизации услуг и низкой степенью взаимодействия с потребителем, обычно предоставляются в больших объемах и базируются на интенсивном использовании оборудования (массовые транспортные перевозки пассажиров и грузов, гостиницы).
Сервисные магазины и фабрики капиталоемки, и применительно к ним требуются значительные инвестиции в оборудование и автоматизацию.
Неосязаемость и контакт с потребителем, рассматриваемые в совокупности, обуславливают следующие отличительные черты особенности управления сервисными операциями:
Выходы сервисной операции, как правило, невозможно хранить;
Выходы сервисной операции, как правило, невозможно физически перемещать;
Выходы сервисной операции, как правило, не становятся собственностью потребителей.
Как правило, процесс преобразования сервисных операций включает в себя как этапы, на которых требуется непосредственное участие потребителей (операции фронтального офиса), так и на этапы, на которых оно не требуется (операции тылового офиса).
В операциях фронтального офиса не требуются контакта с потребителем, и они могут осуществляться без его участия. Отделение операций тылового офиса особенно выгодны в случаях крупномасштабных и повторяющихся операций. Такие операции могут быть организованы в соответствии с принципами, применимыми к производственным операциям. В частности, для повышения производительности могут быть использованы методы серийного и массового производства. Обычно в процессе проектирования операций тылового офиса особое внимание уделяется обеспечению высокой эффективности при обработке материалов и информации. Большинство операций тылового офиса могут быть отнесены к квадранту сервисных фабрик в матрице сервисных процессов Шменнера.
Укажите, по крайней мере, по одной операции фронтального и тылового офисов для перечисленных в таблице организаций. Потом рассмотрите свою организацию, выделите в ней тыловой офис и проведите такое же исследование.
Мы приводим наш вариант.
Иногда бывает трудно сказать, к какой категории следует отнести ту или иную деятельность: к операциям фронтального или тылового офиса. Возможность контакта потребителя с обслуживающим персоналом не всегда является критерием для отнесения операций к фронтальному офису. На этой основе часто возникают конфликты.
В операциях фронтального офиса требуется участие потребителя, физически присутствующего или общающегося с поставщиком с помощью электронных средств связи. Одна из поговорок сервисного менеджмента гласит: «Вы должны обслуживать либо потребителя, либо того, кем он окажется».
Взаимодействие между потребителем и продавцом принято называть "сервисным контактом". Хотя организации пытаются создать положительный имидж своих услуг посредством рекламы, благотворительности и т. д., именно сервисный контакт производит наиболее сильное впечатление. По этой причине сервисный контакт иногда именуется моментом истины. Восприятие качества формируется в момент истины, когда встречаются продавец и покупатель услуги.
Участники предоставления услуги могут быть представлены в виде треугольника, в вершинах которого расположены продавец услуги, потребитель и сервисная организация, как показано на рис. 1.22.
Рис. 1.22. Сервисный треугольник
Большинство сервисных операций состоит из серий сервисных контактов. Работая с какой-либо организацией, Вы можете вступать в контакт с телефонистами, секретарями и другими работниками, прежде чем встретиться со специалистом, к которому Вы приехали. Модель сервисного контакта акцентирована на роли индивидуального работника, уподобляемой роли главного героя. Однако сервисная встреча формируется под влиянием ролей, исполняемых многими людьми в разных частях организации, включая тыловой офис, вплоть до маркетингового отдела и отдела кадров.