Настольная книга издателя.

Из этого возникает естественный вывод – ваша книга должна иметь некие достоинства, выгодно отличающие ее от продукции конкурентов. Такие достоинства носят название конкурентных преимуществ.

Берясь за какое-то дело, в первую очередь следует четко сформулировать, какие именно конкурентные преимущества имеются у вашего товара. При этом они должны быть сформулированы не абстрактно (типа «моя книга лучше», «более изысканно написана», «излагает необычные факты» и. п.), а предельно конкретно. Об этих конкретных вещах мы и расскажем далее.

Одним из главных конкурентных преимуществ является четкая ориентированность на целевую аудиторию, точное «попадание» в читателя.

Глава 9

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория – это потенциальный потребитель нашего товара, те люди, на которых мы ориентируемся, производя его.

Несмотря на то, что вопрос этот поначалу выглядит очень простым, на поверку он оказывается весьма сложным.

Не счесть, сколько раз я задавал в своей жизни вопрос авторам (да, что греха таить, и издателям), кто именно является целевой аудиторией их книги, на кого она, собственно, рассчитана. И, что самое смешное, всегда получал практически один и тот же ответ. В эмоциональном плане это всегда было удивление, смешанное с раздражением, а то и возмущением, а содержательно что-то вроде «самая широкая аудитория от 15 до 70 лет!», или «все образованные люди от 20 до 80!» и т. п.

Вполне можно понять желание автора, чтобы его произведения читало как можно большее количество народа (а с точки зрения издателя – покупало). С подобной позиции приведенные выше ответы естественны. Но вот с практической они являются полной бессмыслицей.

Производя что-либо, следует максимально точно представлять себе физиономию субъекта, который впоследствии раскошелится на произведенный тобой продукт, сочтя его жизненно для себя необходимым.

Физиономия эта, то есть портрет потенциального покупателя, должны быть обрисованы максимально четко и конкретно. Параметры могут быть следующими:

1. Возраст. Например: «дошкольный и младший школьный возраст», «девочки-подростки», «женская аудитория от 35 лет», и т. п.

2. Род занятий. Например: «студенты 5 курса филологических отделений университетов», «инженеры-строители», «домохозяйки» и т. п.

3. Социальный статус. Например: «представители среднего класса», «состоятельные потребители», «слои с низким уровнем доходов» и т. д.

Список этот можно продолжать, включая в него такие пункты как «хобби», «наличие семьи» и проч. Однако все эти пункты должны быть строго мотивированны, а именно – осознаны с той позиции, как именно они помогут нам учесть при производстве продукции насущные потребности нашего потребителя, а потом успешно ему эту продукцию продать.

Приведу пример из собственной практики.

Несколько лет назад судьба свела меня с одной немецкой фирмой, которая открыла деятельность в России, собираясь производить так называемые мини-романы (фактически повести объемом в 3–4 авт. листа, в максимально дешевом издании). Имея дело с дешевой продукцией, прибыль можно делать только за счет больших объемов продаж. Это очевидно. Не знаю, по этой ли причине, либо по какой другой, но заложилась новоиспеченная фирма на весьма большое количество изданий, которые предполагалось выпускать в рамках аж двадцати различных серий. Не буду останавливаться на разных забавных аспектах этого мероприятия (это я сделаю в свое время), скажу пока лишь о том, как организовывались серии, в частности, серии, ориентированные на женщин. Принципы, в соответствии с которыми серии формировались, сразу вызвали у меня, мягко сказать, удивление. К примеру, одна серия носила название «Портрет неизвестной». Что именно подразумевалось под этим романтическим названием, я так и не понял. Еще три серии были выстроены по степени наличия в них секса. В первой его не было, во второй он был, в третьей его было много. На вопрос, почему в качестве системообразующего был выбран именно данный признак, я вразумительного ответа не получил.

По наивности, я решил провести нормальный анализ ситуации и предложить немцам готовый вариант. Я составил аналитическую записку и передал ее руководству. Однако руководство не вняло ничему из того, о чем я писал. На поверку оно оказалось еще более твердолобым, чем предприниматель отечественного розлива.

Забавно было то, что ровно через полгода они получили все те отрицательные эффекты, о которых я предупреждал, в результате были вынуждены взять антикризисного управляющего, который за немаленькие деньги сделал им ровно то (дословно!), о чем я писал в своей аналитической записке. Как тут не вспомнить пословицу о том, что умный учится на чужих ошибках…

В частности, по женским сериям я предлагал следующее.

Системообразующим принципом для них никак не мог являться секс. И причина здесь крылась не в каких-то субъективных соображениях, а исключительно в психологии целевой аудитории. Известно, что секс как таковой женщин не интересует, для них он является лишь естественным продолжением взаимоотношений, взаимных обязательств и гарантий в виде любви, обретения стабильности в качестве семейного союза и т. п. Соответственно, главенствующим принципом для организации книжных серий должны были стать взаимоотношения. Произведения с откровенными сценами (почти порно) я вообще предлагал выкинуть из темплана, поскольку они не будут иметь потребителя. Ведь известно, что основными потребителями порно являются мужчины. Но мужчины не станут покупать дурацкую книжку сексуального содержания, даже если им очень приспичит. Мужчины по большей части визуалы (известное изречение, что мужчины любят глазами, а женщины ушами), поэтому они лучше купят журнал «с картинками», кассету с порно, или залезут в интернет с соответствующим запросом. Как говорится, дешево и сердито.

К тому же в то время уже имелась определенная статистика подобного рода затей. Ранее предпринимались попытки выпускать такую литературу. В частности, одно из московских издательств издавало серию книг в твердом переплете под названием «Секс-пир», где печатались произведения фривольного содержания – от классики типа Баркова, до современных «концептуальных» порно-поделок. Вышло около десятка книг, после чего серия была закрыта из-за плохой продаваемости. Выходил даже журнал (черно-белый, на газетной бумаге, уже в другом издательстве), где публиковались «фоторассказы», своего рода комиксы эротической тематики. Журнальчик также мирно скончался, просуществовав года 2–3.

Соответственно, формировать серии следовало исходя из того, как женщины строят свои отношения. Поскольку формирование отношений с мужчинами подчиняются возрастной градации, я предлагал:

а) Отбросить произведения с откровенными сценами, всевозможной эротикой и порно;

б) Выпускать 3 женские серии, организованные по принципу возрастной ориентированности;

в) Основой организации сюжета и интриги в произведениях должны являться возрастные психологические особенности.

Первую серию предлагалось назвать «Первая любовь». Рассчитана она была на девочек-подростков в возрасте от 10 до 18 лет. Секса здесь вообще не должно было быть. Максимум – поцелуи. Основной упор на взаимоотношения, поскольку именно в этом возрастном диапазоне происходит формирование поведенческих паттернов мужчина/женщина. Другими словами, это период выработки линии полового поведения и поиск соответствующего места в мире. Основные вопросы, волнующие целевую аудиторию – как эти взаимоотношения строятся, как их развивать, к чему они должны привести в итоге… В общем, что-то вроде «а он сказал…», «а я обиделась и расплакалась», «девчонки из зависти распускают слухи…», «как сделать, чтобы обратить на себя внимание», «подруга увела парня» и проч.

Вторую серию предлагалось назвать «Настоящая любовь». Здесь на первый план выступали бы такие вещи, как самореализация, поиск надежного плеча, «настоящего мужчины», который, повинуясь зову любви, бросает к ногам предмета своей страсти все – и свои чувства, и свои мечты, и море цветов, а также все свое немаленькое состояние. Так или иначе – это комплекс паттернов, связанный с созданием семьи и рождением детей. Как обрести счастье, которое, как известно, состоит из: любящего мужа, сильного и состоятельного, красивого и чувственного, нежного в семье и твердого в бизнесе, умного, верного, способного содержать жену и будущих детей? Такого, чтоб на зависть подружкам да и целому миру? Здесь в ходу сюжеты типа «Золушки», «Красавицы и чудовища», на худой конец, «Царевны-лягушки». Возрастной диапазон – от 18 до 35 лет. Эротика здесь может присутствовать, но только лишь как некий намек, как нечто высокое и неизъяснимо прекрасное, являющееся логическим завершением любовных отношений.