Страница 11 из 16
Если же говорить о самом принципе организации такого конкурса, то самым правильным путем его организации мог бы стать такой. Исходя из обычного здравого смысла.
Во-первых, следовало бы четко разделить 2 вида конкурсов: 1. Для уже изданных книг (этакие «ордена» и «медали» за былые свершения), 2. Для не издававшихся работ (и тут основной целью является поиск перспективных авторов для последующей «раскрутки», заинтересованные лица – литературные агентства и издательства).
В принципе, конкурсом в истинном смысле является лишь пункт 2, а пункт 1 – это своего рода лишь «сертифицирование» готовой продукции, как правило, мало влияющее на объемы продаж (которые и так уже идут).
Далее. Жюри конкурса должно состоять из 2-х частей. Экспертного совета (писатели, издатели, реализаторы). Ни литературоведов, ни критиков, ни журналистов, ни работников библиотек, ни других представителей «непроизводительной сферы» я бы туда не включал. Им целесообразно сообщать результаты через пресс-службу конкурса, а также сайт, на котором размещены материалы и тексты, присланные на конкурс. Кроме экспертного совета по каждой номинации должна быть создана фокус-группа (т. е. представители целевой аудитории, своего рода «присяжные», потенциальные потребители данного вида продукции). При оценке произведений имена авторов должны быть засекречены, чтобы оценивался исключительно сам текст. При этом до составления шорт-листа ни члены экспертного совета, ни участники фокус-группы не должны знать о составе жюри и, соответственно, не иметь возможности повлиять на мнение друг друга.
Разумеется, главными призами здесь должны являться именно контракты – договора с издательствами на выпуск книги и, соответственно, гонорары за тираж. Значительные денежные премии все же более уместны в случае присуждения «орденов» и «медалей» за прошлые заслуги, т. е. за уже вышедшие книги (в качестве стимула и «обеспечения» для написания следующего шедевра).
Мне кажется, что описанная схема наиболее честная и эффективная. Некоторые ее элементы содержатся в ряде конкурсов (напр., анонимность авторов при оценке жюри, как в крупнейшей национальной премии «Большая книга»), но в целом ее, вероятно, еще предстоит создать. Что ж, возможно, когда-нибудь я сам возьмусь за это нелегкое дело. Название возьму что-то вроде «По чесноку», а эмблемой сделаю серебряную головку чеснока в позолоченном овале.
Следующий нерыночный сегмент – это книги рекламного характера. Имеются в виду те книги, где основной доход получают от размещения рекламы, а не от продажи тиража. В принципе, к нерыночному сегменту их можно отнести условно, поскольку основной доход здесь получается не с книжного, а с рекламного рынка. Отношения же с рекламодателями – вполне рыночные.
К таким книгам прежде всего следует отнести всевозможные справочные издания. Самый яркий пример «Желтые страницы» или «Адрес Москва». При цене книги в 2,5–3 $ и объеме более 1000 страниц, совершенно ясно, что реализация окупает лишь незначительную долю затрат на производство означенного издания. Но вот если оценить размеры доходов, получаемых с рекламы, то картина будет совершенно иной…
Подобными изданиями вполне могут быть и разного рода путеводители (например, мы в свое время выпускали совместно с «АСТ» серию путеводителей, а также книгу «Лечение в Чехии» совместно с «Вече»). Однако при издании путеводителей нужно четко просчитывать целевую аудиторию, а также ценовую политику (подробнее я расскажу об этом ниже).
Примечательно, что большинство периодических изданий (газеты, журналы) живет именно доходами с рекламы. Ни одно из них (за исключением разве журнала «Playboy», в котором, к слову, тоже достаточно рекламы) не окупает себя только за счет продаж. Но об этом мы скажем подробнее тоже несколько позднее, в соответствующем разделе.
Последним нерыночным сегментом, о котором бы хотелось сказать, является госзаказ. Если говорить кратко, госзаказ – это когда в качестве заказчика (и, соответственно, источника денег) выступает какая-либо госструктура. Наиболее яркий пример – издательства, занимающиеся выпуском школьных учебников. Самыми крупными издательствами подобного плана являются «Дрофа» и «Просвещение». Как известно, учебная литература для школ закупается централизованно, затем распределяется через библиотечные коллекторы, школьные библиотеки, а также магазины непосредственно потребителю. Однако этой процедуре предшествует такое важнейшее действо, как «грифование». Поясним. «Грифование» – это снабжение учебного пособия заветной надписью «Рекомендовано министерством образования РФ в качестве учебника…» По этому поводу заседает специальная комиссия из чиновников от образования, решающих, стоит ли данному учебному пособию быть одобренным или нет. От чего зависит это решение, пусть останется тайной и поводом для досужих домыслов. Не стоит вмешиваться в работу важных и, безусловно, очень занятых людей.
Есть еще и процедура включения учебника в федеральный список. Там заседает еще более серьезная комиссия, отягощенная еще более серьезными задачами…
Пробить подобные вещи для издателя – сложно. И чрезвычайно затратно. Как в смысле денег, так и в смысле времени. Но уж если это удастся, то налицо гарантированные тиражи, большие обороты… – в общем, все то, о чем можно только мечтать. Впрочем, чем чреваты эти схемы на российском рынке, думается, говорить излишне.
Глава 8
Емкость рынка и конкуренция. Что такое конкурентное преимущество?
Принято считать, что конкуренция – основной движитель рынка. И это правильно. Однако, возникает резонный вопрос, до какой степени возможна конкуренция? Может ли число участников рынка расти до бесконечности, или здесь есть ограничения?
Ограничения есть.
Дело в том, что рынок не резиновый. Потребителям нужно определенное количество тех или иных товаров. Например. Человек покупает в среднем телевизор один раз в десять лет. Большинство имеют один телевизор на семью (это порядка 3 человек). Нехитрый расчет дает, что в России (где население составляет около 150 млн. чел.) можно за 10 лет продать 50 млн. телевизоров, или порядка 5 млн. телевизоров в год. Если учитывать сельские регионы, где благосостояние не так велико и техника служит намного дольше, а также семьи, где не один, а два или три ребенка, то цифра эта серьезно уменьшится и составит около 3–3,5 млн. Таким образом, это предельная цифра для российского рынка (для всех производителей и продавцов означенной техники). Больше продать не удастся (какого бы высокого качества ни был товар), поскольку сверх этой цифры он попросту потребителям не нужен.
Эта цифра называется емкостью рынка.
Сразу скажем, что приведенный расчет сильно упрощен и технология определения емкости рынка для того или иного вида товаров – гораздо более сложная вещь, состоящая из анализа намного большего количества факторов.
Емкость есть у любого рынка, в том числе и книжного. Соответственно, конкурировать участники рынка будут исключительно в пределах этой цифры. Если рынок заполнен (а книжный рынок заполнен плотно) и спрос на товар удовлетворяется полностью, то реализовать свой собственный товар можно только за счет сокращения количества продаж у конкурента.
Рассмотрим, к примеру, рынок детективной литературы. По разным оценкам Российский потребитель покупает детективной литературы от 5 до 6 млн. единиц в месяц (в настоящее время имеется тенденция к снижению) – при этом в данное число входят все авторы, пишущие в означенном жанре, а также все издания – от брошюр до роскошных изданий в красочных суперобложках. Этот объем в полной мере обеспечивается издательствами и авторами, работающими в детективном жанре (следует отметить – как отечественными, так и переводными). Рынок насыщен. Соответственно, выйти на рынок детективной литературы означает вписаться в общее количество 6 млн. Соответственно, это может произойти только за счет сокращения тиражей других авторов.