Страница 16 из 19
Чем революционные компании особенно опасны для традиционных лидеров рынка? Они опасны своей способностью создавать новые ценности для заказчиков, особенно за счет комбинации цифровых бизнес-моделей, когда можно одновременно задействовать все ценности: стоимости, взаимодействия и платформы. Такая комбинированная революция – это источник энергии для самых грозных и опасных революционных компаний, о которых мы сейчас и поговорим.
Глава 3. «Вампиры» ценностей и вакансии ценностей
В предыдущей главе мы рассмотрели три типа ценности, которые создают революционные компании (ценность стоимости, взаимодействия и платформы), и бизнес-модели, с помощью которых их можно создать. В этой главе мы расскажем о динамике конкуренции в цифровом вихре и введем два новых понятия: «вампиры» ценностей и вакансии ценностей. «Вампиры» ценностей – категория революционных компаний, которые умело сочетают привлекательную для заказчиков ценность стоимости с ценностями взаимодействия и платформы для победы над конкурентами и быстрого завоевания значительной доли рынка. Вакансии ценностей – это краткосрочные периоды для использования возможности на рынках с высоким уровнем конкуренции. Организации могут воспользоваться ими в ответ на угрозы со стороны «вампиров» ценностей и других революционных компаний.
«Вампир» ценностей
Революционный игрок, чьи конкурентные преимущества сокращают общий объем рынка.
• Вынуждает игроков занять оборонительную позицию.
• Использует ценность стоимости для снижения маржи и/или доходов других компаний.
• Может также использовать ценность взаимодействия (противопоставляет себя устаревшим и потерявшим актуальность действиям соперника) или ценность платформы (быстро захватывает долю рынка).
• Большинство опасных «вампиров» ценностей совершает «комбинированную революцию» (все три источника ценности сразу).
Рисунок 9. Особенности «вампиров» ценностей
Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.
«Вампиры» ценностей
В двух словах «вампир» ценностей – это компания, чьи конкурентные преимущества сокращают совокупный доход или прибыль (или то и другое), которые можно получить на рынке (см. рис. 9). «Вампиры» ценностей опасны для других отраслевых компаний, потому что они эффективно и безжалостно создают ценность для заказчиков.
Во-первых, «вампиры» ценностей всегда используют какие-либо способы создания ценности стоимости, применяя соответствующие модели: бесплатно/ очень низкая цена, прозрачность цен и объединение покупателей. Эти бизнес-модели лишают конкурентов прибыли. Во-вторых, «вампиры» ценностей имеют опасную привычку создавать инновации, которые приводят к появлению новой, более привлекательной для заказчиков ценности взаимодействия. Модели расширения возможностей заказчиков, быстрых результатов и сокращения разногласий позволяют управлять покупателями, быстрее поставлять им продукты и услуги, а также устранять неудобства на их пути. Как отмечалось выше, эти революционные компании ориентированы на саму ценность, а не на цепочку ее создания. Поэтому они стремятся придумать такие приемы обслуживания, которые в корне отличаются от методов работы «участников рынка, обремененных обязательствами» и превращают самые успешные компании в аутсайдеров. Следовательно, «вампиры» ценностей не просто высасывают всю прибыль, они могут полностью разгромить лидеров рынка. В-третьих, «вампиры» ценностей получают преимущества от очень быстрых изменений на рынках и сами стимулируют их.
Добро пожаловать в цифровой вихрь. Не расслабляйтесь.
«Вампиры» ценностей могут затронуть любую отрасль промышленности, но их появление наиболее вероятно на рынках, где инновационная деятельность не слишком активна (т. е. давно не возникало новых форм ценности стоимости, ценности взаимодействия или ценности платформы). Почему? Потому что многие покупатели на этих рынках недовольны существующим уровнем обслуживания. Они не только недовольны, они даже могут чувствовать себя жертвами злоупотребления со стороны участников рынка, которые навязывают им определенные процессы и ограничивают выбор. Такие устоявшиеся игроки рынка обычно получают высокие прибыли уже в течение долгого времени.
Появление на сцене в условиях цифрового вихря «вампиров» ценностей может стимулировать более частые обвалы выручки компаний и делать последствия этих обвалов катастрофическими. Самые опасные «вампиры» ценностей применяют стратегию комбинированной революции. Они одновременно создают ценность стоимости, ценность взаимодействия и ценность платформы. Это само по себе неприятно, но, когда «вампир» ценностей отнимает у вас выручку, делает ваше предложение ненужным и массово уводит у вас клиентов, ситуация становится хуже некуда.
Компания Napster. Первый «вампир» ценностей
Определить, являются ли компании «вампирами» ценностей или более безобидными революционными компаниями, можно только субъективно. Обычно сказать, что компания стала «вампиром» ценностей, можно, только заметив сокращение общего объема рынка[16].
Возможно, самым ярким примером феномена «вампира» ценностей стала индустрия звукозаписи, в которой прибыли и выручка стали уменьшаться, а сам рынок начал угасать, но это никак не связано с экономическими циклами или какими-либо иными причинами. Спустя десяток лет после начала цифровой революции этот сектор представляет собой наглядный пример воздействия «вампиров» ценностей.
В 1999 году индустрия звукозаписи переживала расцвет, и мировой оборот в этой сфере достиг 28,6 млрд долл. США (см. рис. 10). Средняя стоимость компакт-диска (CD) составляла 14 долл. США – столько же, сколько и в начале 1990-х годов, несмотря на значительное сокращение затрат на производство{79}. Всем звеньям в цепочке создания ценности были выгодны высокие цены. Например, в 1995 году 35 % от розничной цены проданного CD оставалось магазину, 27 % уходило звукозаписывающей компании, 16 % доставалось исполнителю, 13 % – производителю и 9 % – распространителю. Только магазины розничной торговли получали прибыль в размере 35 % от стоимости CD{80}. Однако настроения потребителей постепенно менялись: от удивления, что цены сохраняются на таком высоком уровне, несмотря на совершенствование технологий производства компакт-дисков, до осознания, что их просто используют, ведь розничная цена компакт-дисков иногда достигала уже 20 долл. США и выше. Тем не менее CD продолжали покупать, отчасти из-за лучшего качества звучания по сравнению с кассетами, отчасти из-за меньших размеров по сравнению с виниловыми пластинками. Объем продаж компакт-дисков достиг своего пика в 2000 году и составил 2,5 млрд штук{81}.
Лишь некоторые топ-менеджеры догадывались, что их отрасль окажется в самом центре цифрового вихря, но революция уже назревала. На компакт-дисках потребители получали цифровые файлы студийного качества. Все, что было нужно, – создать такой формат файлов, который позволял бы скопировать этот цифровой файл и облегчить его распространение.
Рисунок 10. Мировой оборот индустрии звукозаписи
Источник: Международная федерация производителей фонограмм (IFPI), 2015 год
Появился формат MP3. В середине 1990-х годов он стал общепринятым и позволял копировать большие объемы данных с CD и сжимать их, чтобы передавать дальше. С помощью самостоятельно записанных компакт-дисков и Интернета пользователи наконец получили возможность с легкостью копировать и делиться музыкальными файлами довольно высокого качества.
16
Конечно, необходимо провести тщательный анализ рынка, чтобы убедиться, что его сокращение не просто совпало с появлением «вампира» ценностей, а было спровоцировано этим появлением.
79
Dorian Lynskey «How the Compact Disc Lost its Shine», The Guardian, May 28, 2015: theguardian.com/music/2015/may/28/how-the-compact-disc-lost-its-shine
80
Neil Strauss «Pe
81
Lynskey «How the Compact Disc”.