Страница 12 из 16
Роль рекламы состоит в том, чтобы незаметно, а значит, безболезненно подменить в сознании человека подлинные мотивы его поведения иллюзорными, зато нравственно приемлемыми для него. Мотив – это опредмеченная потребность, это то, что побуждает человека к деятельности. Если перевести на язык обыденного сознания, то это будет звучать так: «Мне нужно, потому что…» Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к совершению покупки. В. Г. Зазыкин выделяет пять потребительских мотивов:
1. Утилитарные мотивы (прочность, надежность, гарантийный срок, простота в эксплуатации, экономичность, цена, функциональность).
2. Эстетические мотивы (внешний вид, привлекательность формы и оригинальность цветового решения рекламного сообщения).
3. Мотивы престижа (статус, материальный достаток и положение в обществе).
4. Мотивы достижения, уподобления (желание присоединиться к референтной группе).
5. Мотивы традиции (национально-культурные особенности различных народов, семейные обычаи, традиции самого производства.
Взаимодействие внешних условий познания, мотивации и исторической памяти (архетипов) формирует определенную предпосылку для покупки того или иного товара. Очень сложно удержать во времени лояльность (приверженность к определенной торговой марке, бренду) потребителя. Поэтому реклама имеет свойство развиваться, и интенсивно, и экстенсивно. Рекламодатели изучают мнения и убеждения реципиентов, стремятся оказывать еще большее влияние на формирование обыденных потребностей и установок человека.
При принятии решения возможны и запрограммированные, и не прогнозированные действия в связи с получением новой информации и внедрением ее в существующую систему знаний. С одной стороны, решения зависят от информации, а точнее, преобразования информации в знания. С другой – сами решения являются важнейшим источником потребности в информации.
Таким образом, с одной стороны, индивид приобретает некоторую вещь, потому что испытывает в ней потребность, а с другой – потребители естественным образом испытывают потребность именно в тех вещах, которые предлагает рынок в настоящий момент. В этом и состоит взаимовлияние обыденного сознания и средств массовой коммуникации. Не только СМИ влияет на формирование наших повседневных установок, но и обыденная жизнь оказывает влияние и на рекламу, и на телевидение, и на современную коммуникацию в целом.
Хотя культура повседневности создает свои нормы и ценности, в ней находят отражение идеи и смыслы высокой культуры. Эти типы культуры исторически активно взаимодействуют. Особую роль в этом сыграло и книгопечатание, и распространение всеобщего образования, и развитие СМИ. Все это обеспечило свободное распространение идей, образов и ценностей высшего пласта культуры на уровне повседневной жизни. В результате обыденная жизнь оказалась тесно связанной и стала строиться по образцам высокой культуры. С другой стороны, развитие культуры на современном этапе происходит в значительной мере под диктовку именно культуры повседневности, которая становится и темой высокой культуры, и источником ее новых норм и ценностей.
Особый научный интерес сегодня вызывает анализ функций обыденного сознания в успешном осуществлении социальной коммуникации. Обыденное сознание выполняет функцию адаптации человека в окружающем мире через упрощение восприятия этого мира, формирование различных стереотипов, поддержку существующих мифологем.
Нормативно-регулирующая функция обыденного сознания наиболее яркое отражение находит в рекламных сообщениях. Образцовые модели человеческой деятельности ярко представлены в рекламных текстах. Эти модели регулируют осуществление некой ритуализированной деятельности, которая сопровождает все значимые человеческие деятельности, такие как питание, сексуальные отношения, работу, воспитание и прочее. Таким образом, обыденное знание, зафиксированное в форме указанных поведенческих рецептов и предписаний, в рекламе выполняет мотивационную, регулирующую функцию.
Клиповое сознание современного человека является благоприятной почвой для распространения пропаганды стандартов качества жизни, актуализирующих гедонистические мотивации, потому что при господстве фрагментарного (клипового) сознания человек, как правило, не в состоянии критически мыслить и определять собственную смысложизненную стратегию, в контексте которой осознаются действительные потребности, ценностные мотивации и жизненные цели.
Герберт Маркузе обозначил современную тенденцию, которая зародилась еще при его жизни, во второй половине XX столетия, как новую парадигму мировоззренческой ориентации человека, возникшую в период преобразования современного общества. Глубинный смысл такой парадигмы заключается в том, что в ускоряющемся ритме повседневности человек загоняется в жесткие рамки борьбы за сохранение и повышение своего социального статуса. Этот статус диктуется потребительскими стандартами, в рамках которых идентификация (и самоидентификация!) человека определяется теми вещами, которые находятся в его собственности. В парадигме «технологической рациональности» достоинство человека измеряется теми брендами, которыми он обладает. И самое важное здесь то, что эта «технологическая рациональность» не является, – как это ни покажется парадоксальным, – результатом свободного выбора мировоззренческой стратегии личности. Она навязывается как неотвратимая необходимость той социальной стратой, к которой принадлежит эта личность. Человек реально испытывает страдание, если, скажем, пришел срок сменить автомобиль на более престижный, а у него по каким-то причинам недостаточно средств, но при этом у него может быть вполне функциональная машина.
Именно внутренняя зависимость от этой социальной парадигмы лишает человека целостности и свободы личностного самоопределения, осознанного выбора социально ответственной (нравственной) стратегии. «Технологическая рациональность» выступает в качестве альтернативы его подлинной субъектности, «фрагментируя», расщепляя сознание и направляя его на бесчисленные внешние по отношению к человеку ценности. Парадигма «технологической рациональности» и явилась тем социальным условием, которое предопределило процесс преобразования сознания в клиповое мышление…
1. Выявите особенности обыденного сознания.
2. В чем заключается ценность обыденного сознания?
3. Можно ли считать обыденное сознание и клиповое сознание тождественными феноменами?
4. Какое влияние оказывают средства массовой коммуникации на обыденное сознание современного человека? Ответ аргументируйте.
1. Раскройте смысл следующего положения: «Обыденное сознание – это такое сознание, которое направлено на круг явлений, не обязательно требующих для своего практического использования научного подхода; которое основано на житейско-эмпирических знаниях и навыках, добытых вненаучным путем». На какой посылке строится противопоставление обыденного сознания теоретическому? На чем еще можно строить противопоставление общественной психологии и идеологии, обыденного знания и науки?
2. Проявление эмпирических знаний по времени предшествовало возникновению науки. Повседневный эмпирический опыт и знания послужили исходной основой для научных обобщений. И в наше время в повседневной практике накапливаются эмпирические знания, которые до известной степени продолжают питать науку. Можно ли на основании сказанного отождествлять повседневный эмпирический опыт с экспериментальными данными науки и относить их к обыденному сознанию?
3. Обыденное сознание— это массовое сознание людей, возникающее в процессе их повседневной жизни. Оно представляет собой довольно широкую область, включающую в себя знания и навыки, складывающиеся в процессе трудовой деятельности людей, наивные представления об окружающей их природе, непосредственно житейские нравственные нормы, обычаи, представления людей об их собственном социальном положении и потребностях. Материальные экономические отношения, социальные условия существования людей, их повседневная деятельность и накапливаемый опыт отражаются в человеческой психике в виде чувств, настроений, мыслей, побуждений, привычек. Их обычно называют общественной психологией. Она не выступает в виде общественной системы взглядов и воззрений, а проявляется в суждениях, эмоциях, чувствах, настроениях, волевых актах и т. д. Идеи и взгляды людей на уровне общественной психологии не имеют теоретического выражения, они носят эмпирический характер. Общественная психология представляет собой часть обыденного сознания людей. Какие элементы обыденного сознания можно выделить основании приведенных выше характеристик?