Страница 13 из 33
Бренд любой из фирм делает ее узнаваемой, служит для определения «фирменных» особенностей дела и аутентичности товаров, услуг, работ, предлагаемых той или иной фирмой. Например, значок на этикетке – признак аутентичности товара, принадлежности его к определенному бизнесу и к специфике, которая присуща только данному бизнесу.
Подобные знаки прочно ассоциируются в сознании окружения субъектов предпринимательства с определенным уровнем и качеством предлагаемых товаров, услуг, работ. Покупая товары или договариваясь об оказании услуг, выполнении работ, осуществляемых под определенным брендом, клиенты заранее моделируют в своем воображении вполне определенные (чаще всего позитивные) особенности и качественные признаки, которые, по их мнению, характерны именно для данного товара (услуги, работы). Тем самым они заранее готовятся к положительной оценке результатов бизнеса. Товары еще не произведены, услуги не оказаны, работы не выполнены, но окружение уже убеждено в их необходимости и полезности.
К примеру, престижность бренда означает, что товары не только хороши, но что их покупка неизменно относит потребителей к высшей социальной категории. Покупая престижные (как правило, недешевые) товары и вступая тем самым в соприкосновение с обладателем престижного бренда, клиенты, контрагенты или партнеры в совместном бизнесе как бы сами приобретают положительный облик.
Будучи знаком владения бизнесом, бренд становится важным средством активизации бизнес-коммуникаций в процессе управления бизнесом, которое оказывает не меньшее воздействие на успех дела, чем имущественное великолепие или россыпь плодотворных дебютных идей. Окружение обычно связывает с ним любые, в том числе воображаемые, особенности субъектов предпринимательства и создаваемых ими товаров (услуг, работ). «У этого бизнеса такой бренд!» – говорят о фирме, обычно имея в виду широкий спектр положительных особенностей бизнеса.
Мощь бизнеса нередко оценивается по размерам имущества фирмы. Однако часто роль яркого бренда серьезно перекрывает значимость имущественного богатства. По некоторым оценкам, порядка 80 % субъектов предпринимательства относят свои бренды к числу самых важных элементов собственного бизнеса. Нередко их называют даже существенными активами компаний наряду с финансовыми активами.
1.10. Условия профессионального ведения предпринимателями своего дела
Обязательными условиями профессионального ведения предпринимателями своего дела являются самостоятельность и инициативность предпринимателей в управлении своим делом, а также их рационализм в мотивации и логике ведения бизнеса.
1.10.1. Самостоятельность предпринимателей, их инициатива в несении рисков и ответственности
Самостоятельность обычно называется основным признаком предпринимательской деятельности. Между тем, предприниматели – это не просто самостоятельные участники рынка.
Они являются самостоятельными владельцами или совладельцами этого дела. Владение бизнесом в рыночной экономике наиболее последовательное проявление экономической и юридической самостоятельности людей.
Самостоятельность в предпринимательстве означает, что:
♦ любой человек может по своей воле стать предпринимателем, но может и не становиться таковым;
♦ совершаемые действия предпринимаются людьми добровольно, не по принуждению или под влиянием;
♦ предпринимая действия, люди добровольно принимают на себя риски и ответственность при отсутствии всеобъемлющей информации о потенциале и намерениях конкурентов, предпочтениях потребителей и поставщиков;
♦ люди добровольно возлагают на себя управление собственным делом, принятие ключевых управленческих решений, проведение мониторинга и оценки собственной деятельности, подведение ее итогов и формулирование выводов.
Самостоятельность предпринимателей в рыночной экономике определяется тем, что, во-первых, никто не вправе заставить человека быть предпринимателем; во-вторых, никто не вправе предписывать предпринимателям каким делом, для каких целей и с какими издержками им надлежит заниматься.
Самостоятельность предпринимателей позволяет им выбирать направления деятельности, организационно-правовые формы предпринимательства, принимать инициативные решения, проводить сделки, рисковать собственным состоянием, вести конкуренцию, нести ответственность за свои действия (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Самостоятельность предпринимателей в рыночной экономике
Обладая самостоятельностью, каждый предприниматель реализует и отстаивает свои интересы в соперничестве с другими предпринимателями. В случае успеха именно ему достаются все без исключения лавры победителя. В случае неудачи – во всем виноват он сам.
Предприниматель – единственный создатель собственного процветания, никто не обязан помогать ему и способствовать развитию его бизнеса. Ему не на кого опереться в отличие, например, от наемного работника, который всегда пользуется поддержкой своего работодателя.
Во многих странах самостоятельность предпринимателей гарантируется законом. Закон гарантирует невмешательство других участников рынка и самих органов государственного управления в предпринимательскую деятельность. Если все же такое случится, предпринимателям гарантируется право обращения в суд или государственный арбитраж с заявлением о признании недействительными или неправомерными любых подобных действий, а также актов любых государственных органов и действий должностных лиц. При этом предприниматели вправе требовать возмещения причиненного ущерба, в том числе и упущенной выгоды.
Ответчиками в этих случаях могут быть признаны другие участники рынка, а также государственные органы и отдельные должностные лица, нарушившие права предпринимателей. Кроме того, основанием для возмещения ущерба может быть признано также ненадлежащее исполнение этими органами или должностными лицами своих обязанностей по отношению к пострадавшему предпринимателю.
Самостоятельность предпринимателей в ведении собственного дела и управлении им является полной, ведь каждому из них дело принадлежит полностью. Этим самостоятельность предпринимателей отличается от самостоятельности нанятых работников. Не будучи владельцами дела, эти люди обладают неполной самостоятельностью в пределах должностных или служебных обязанностей, закрепленных трудовыми контрактами.
Полная самостоятельность предпринимателей имеет две стороны. Никто не вправе отобрать дело у его законного владельца, никто также не вправе вторгаться в процесс ведения дела, кроме предусмотренных законом случаев. Но никто не должен нести и основную ответственность за результаты дела, кроме его владельцев.
Свобода в современном предпринимательстве – это свобода не только «от», но и «для»: не только от принуждения, но и для эффективной деятельности на благо самим себе и окружению. Тем более это не предполагает свободы от ответственности и от обязательств перед окружением и перед самим собой.
Наличие законного права на создание, ведение дела дает владельцам дела возможность самостоятельно предпринимать необходимые действия для обеспечения процессов создания и продажи товаров, оказания услуг или выполнения работ в полном объеме. Одновременно оно определяет и границы ответственности предпринимателей. Полный объем прав должен сопровождаться и полным объемом ответственности. Эту ответственность владельцы бизнеса несут даже в чрезвычайных обстоятельствах, а также в обстоятельствах непреодолимой силы (форс-мажорных обстоятельствах).
Полная самостоятельность предпринимателей выступает как наивысшая степень экономической свободы людей в условиях рыночной экономики. Поэтому в экономическом лексиконе в разное время становились популярными такие понятия, как «свобода предпринимательства», «свободная конкуренция» и др.