Страница 17 из 20
Уникальный характер художественных ценностей делает бессмысленным – применительно к эстетически компетентной аудитории – разговоры о конкуренции, например, произведений Рафаэля и Леонардо, Тициана и Рубенса в сфере музейно-выставочного предложения или о конкуренции постановок пьес Шекспира и Мольера, Островского и Гоголя, а также фильмов классиков этого вида искусства – в сфере кинематографа. Уникальные художественные ценности, отражающие неповторимость личности создавших их художников, выступая в качестве объектов восприятия на рынке ценностей искусства, встречаются с дифференцированными художественными потребностями различных представителей потенциальной аудитории, отражающими их склонности и пристрастия в соответствующей сфере искусства. Эти особенности взаимоотношений потребителей с ценностями, функционирующими на художественном рынке, следует учитывать при попытках его регулирования, потому что в подобных условиях одно и то же регулирующее воздействие может вызвать прямо противоположную реакцию у различных групп потребителей.
Существенным обстоятельством, определяющим специфику рынка художественных ценностей и услуг, является тот факт, что в отличие от потребностей материального характера, которые – при всей их возможной изощренности – в принципе имеют пределы насыщения. Как отмечал А. Леонтьев, «предметно-вещественные «потребности для себя» насыщаемы, и их удовлетворение ведет к тому, что они низводятся до уровня условий жизни», духовные потребности принципиально не насыщаемы. Так, если по мере удовлетворения потребностей материального характера непременно наступает момент, когда они перестают быть актуальными, то по мере восхождения индивидуума по «лестнице» приобщения к тому или иному виду искусства (по мере роста его эстетической компетентности) для него потребность общаться с соответствующими произведениями становится все более настоятельной. Единственным ограничением (не считая материальных факторов) здесь остается ресурс свободного времени. Поэтому главную трудность в формировании аудитории любого вида искусства, т. е. его потребителей, составляет процесс первоначального рекрутирования новых представителей в ее состав. Эту задачу можно сформулировать как воспитание у людей потребности к общению с данным видом искусства. И по мере того, как человек приобретает все более глубокие навыки общения с произведениями данного вида искусства, он все в меньшей степени нуждается в каких-либо внешних воздействиях и стимулах для их потребления.
Предложенную линейную модель (шкалу) целесообразно трансформировать в модель пирамидальную, что нам даст возможность делать нетривиальные выводы. Для этого возьмем декартову систему координат, по оси абсцисс расположим потребителей данного вида искусства по мере роста их эстетической компетенции (кстати, этот параметр мы до сих пор не умеем надежно определять и измерять), а по оси ординат – количество людей, имеющих соответствующую эстетическую компетентность. Очевидно, что мы получим пирамиду, потому что людей, слабо приобщенных к искусству, всегда значительно больше, чем знатоков-экспертов, умеющих тонко воспринимать художественные ценности. Для чего может понадобиться такая модель? Прежде всего, для того, чтобы, хотя бы на уровне теории, разделаться с проблемой «искусство и рынок».
Посмотрим на такую пирамиду, в которой представлены все зрители, в том числе и потенциальные, т. е. те, кто еще не приобщен к данному виду искусства (они расположены в области отрицательных значений эстетической компетентности). При этом, как уже было сказано, по мере роста эстетической компетенции доля таких потребителей искусства неуклонно уменьшается. Так что на этой пирамиде и люди в той или иной степени приобщенные к данному виду искусства, причем непосредственно, а не лежа на диване. В то же время, как известно, в наш динамичный век «лежащих на диване» значительно больше, чем тех, кто находит в себе силы и интерес посещать учреждения культуры.
В рыночной ситуации баланса спроса и предложения у каждого вида искусства (у каждого учреждения искусства) существует некий минимум посетителей, который обеспечивает покрытие расходов. То есть для каждого вида искусства на нашей пирамиде существует (или не существует, если предложение адресовано малочисленному элитному посетителю) некая горизонтальная линия, ниже которой расположено необходимое и достаточной количество посетителей, способных обеспечить баланс доходов и расходов. Для остального репертуара нужно искать иные внерыночные доходы.
Реальная платежеспособная аудитория соответствующего вида искусства, как это очевидно, принципиально неоднородна. В ней доминируют эстетически не очень грамотные потребители художественной продукции. Их преобладающая численность в условиях рынка нередко вынуждает художников идти на компромисс, подстраиваться под массовый художественный вкус, тем самым обеспечивая экономический успех предприятия. Кстати, и в советское время представители союзных республик, входящие в репертуарный совет Госкино СССР, боролись за индийские мелодрамы, низко оцениваемые специалистами, но обеспечивающие планы по кассовым сборам.
Но рынок художественных ценностей чаще всего не бывает стихийным – обычно государство, имеющее в области культуры свои интересы, этот рынок регулирует. Опустим здесь много раз обсужденные методы административного регулирования художественной жизни (цензура и др.) и посмотрим, какие существуют возможности экономического регулирования рынка художественных ценностей.
Использование экономических рычагов регулирования рынка художественных ценностей и услуг предполагает воздействие как на их производителей, так и на потребителей. Можно, в частности, влиять на номенклатуру функционирующих на рынке художественных ценностей и услуг. Потому что государству и обществу небезразлично, какие именно произведения предлагаются потребителю: совершенствующие его вкус и художественные потребности или апеллирующие не к самым возвышенным струнам его души. Во втором случае общество может предоставить возможность производителям таких ценностей создавать их без всякой поддержки государства на свой страх и риск (естественно, если такая деятельность не запрещена законом), то есть полностью погрузить их в стихию рынка, свободного спроса и предложения. Государство может также ограничить функционирование таких произведений и услуг (например, ограничивая тираж кинофильма), а также ограничивая территорию и во время реализации той или иной услуги.
В случае же, если общество заинтересовано в преимущественном функционировании каких-то художественных ценностей или услуг, оно имеет возможность с помощью бюджетных средств или соответствующих фондов культурного развития поддерживать их производителей, создавая им более благоприятный экономический режим деятельности. В том числе финансировать создание конкретных произведений (аналог госзаказа), а также поддерживать текущую деятельность соответствующих учреждений художественной культуры. Общество, например, в лице государства может учреждать стипендии и иные пособия наиболее талантливым художникам, творящим в различных видах искусства и т. д. Все эти меры позволяют регулировать сферу производства художественных ценностей и услуг.
Экономическими мерами можно воздействовать и на поведение потребителей художественных ценностей и услуг. Например, используя ценовой механизм. Здесь возможны различные способы. Один из них состоит в том, что, дотируя работу дистрибьюторов и кинотеатров в целях продвижения к зрителю отечественных фильмов, а также компенсируя им часть понесенных в связи с этим расходов, можно ставить им условие – ограничить цену кинобилета. А это сделает отечественную кинопродукцию более доступной для широких кругов потенциальных потребителей. Воздействие на цены может быть и более целенаправленным. В частности, можно установить льготные цены адресно – для определенных социальных групп: школьников и студентов, пенсионеров и инвалидов и т. д.
А теперь наложим на приведенные выше общие закономерности социального функционирования художественной жизни и способы ее регулирования на такую специфическую подсистему художественной культуры, как кинематограф.