Страница 19 из 23
Несмотря на уже имеющиеся высокие доли рынка, дальнейшее расширение их и последующее развитие позиции на рынке также способствуют росту компаний. Интересно отметить, что большинству «скрытых чемпионов» удалось увеличить свои доли на рынке и укрепить ведущие позиции на нем. В следующей главе мы рассмотрим этот аспект подробнее – в плане его значения не только для роста, но и для самооценки «скрытых чемпионов».
Каковы основные выводы нашего анализа роста «скрытых чемпионов»? Очевидно, что большинство этих малоизвестных лидеров рынка характеризуются своим интенсивным и, прежде всего, непрерывным многолетним ростом. Даже серьезный экономический кризис приостановил этот процесс только на короткое время. Удивительно, что масштабы роста не зависят от размера компаний, поскольку предприятия разных категорий характеризуются практически одинаковыми темпами роста[49]. Даже в развитии более крупных предприятий среднего бизнеса не обнаруживаются «границы роста». Наоборот, мировые рынки, становясь все более открытыми, представляют компаниям неограниченные перспективы роста. Это должно побудить другие предприятия среднего бизнеса смелее ставить перед собой амбициозные цели роста, даже если они (пока) не являются «скрытыми чемпионами». Сотрудников компаний всегда привлекают такие цели. Им важно, чтобы их компания росла, а не уменьшалась. Амбициозные цели потребуют от руководства компаний много энергии. Успехи роста, о которых мы говорим, всегда связаны с многолетним участием в этом процессе абсолютно всех сотрудников, а не только управленцев. Отсутствие у руководства и персонала некоторых компаний таких необходимых для этого качеств, как работоспособность и выносливость, тормозит их рост, несмотря на имеющиеся рыночные возможности.
Однако, как мы видели, и рост не является «панацеей от всех бед». Некоторые «скрытые чемпионы» намеренно ограничивают рост своих компаний, добиваясь высоких показателей «выживаемости». Удивительно, но это никоим образом не сказывается на их глобализации. Такие исключения подтверждают, что каждая компания должна относиться к разработке своей стратегии с большой осторожностью. Универсального рецепта для всех не существует.
Рост «скрытых чемпионов» – это одна из граней развивающейся и быстро меняющейся экономики. В Германии, Австрии и Швейцарии в последние годы появилось много новых предприятий с миллиардными оборотами. Однако оборотной стороной медали развивающейся экономики стали уменьшение размеров компаний, сокращение рабочих мест, уход с рынка или поглощение другим предприятием. Наша пресса кричит главным образом только об этом неблагоприятном аспекте. «Скрытые чемпионы» тонут в этом море пессимизма, по-прежнему оставаясь в тени, несмотря на свои уже внушительные размеры. Чем больше я езжу по миру, знакомясь с разными компаниями, тем сильнее убеждаюсь в том, что в немецкоговорящем пространстве больше, чем где-либо самых успешных компаний мира, в том числе по темпам роста. Непрерывность роста «скрытых чемпионов» доказывает, что такой вывод базируется на реальных фактах, а не выдает желаемое за действительное. И, конечно, эти «скрытые чемпионы» могут стать примерами для тех предприятий среднего бизнеса во всем мире, которые, возможно, обладают таким же потенциалом, но которым пока не удалось так же решительно и последовательно двигаться по пути глобализации и инноваций.
Выводы
Данная глава отчетливо показывает, что цели роста и их последовательная реализация играют огромную роль в развитии и стратегии «скрытых чемпионов». В связи с этим необходимо отметить следующие аспекты.
• Рост является для большинства «скрытых чемпионов» исключительно важной целью.
• Задачи роста на перспективу, зачастую крайне амбициозные, формулируются заблаговременно.
• С 1995 г. годовые обороты «скрытых чемпионов» в среднем выросли в пять раз.
• Показатель стабильности роста «скрытых чемпионов» проявляется в его непрерывности. Этот процесс не должен быть скачкообразным.
• Масштабы роста компаний практически не зависят от их размера.
• Интенсивный рост средних предприятий позволил им войти в категорию крупных компаний, а некоторым из них даже попасть в список биржевого индекса DAX.
• Рост компаний не «панацея от всех бед». Существуют «скрытые чемпионы», которым удалось выжить, добиваясь больших успехов в течение длительного времени, притом что их размеры существенно не менялись. Деятельность таких фирм обычно ограничена рынками со своей спецификой.
Успех предваряют, как правило, честолюбивые цели. Стратегия «скрытых чемпионов» направлена, в первую очередь, на непрерывный рост. Задачи роста определяют общее направление развития и вдохновляют сотрудников компаний. Цели компании должны быть известны сотрудникам и эффективно продемонстрированы им. Ориентация на долгосрочную перспективу, упорство и неиссякаемая энергия помогли в последние годы «скрытым чемпионам» реализовать их цели и замыслы и превратиться в более крупные и более значимые предприятия. Их развитие показывает нам, какие возможности открываются для предприятий, избравших путь к Глобалии. Таким образом, они являются примерами для многих других компаний.
Глава 4
Ведущая роль на рынке
«Скрытые чемпионы» претендуют на лидирующие позиции на рынке. Лидерство определяется обычно долей на рынке: производитель, имеющий самую большую долю на нем, считается лидером. Тем не менее такое понимание «лидерства на рынке» я считаю, как и большинство руководителей «скрытых чемпионов», слишком узким. «Быть ведущим на рынке» означает также умение «задавать направление», «устанавливать стандарты», «служить ориентиром для конкурентов» и «предвосхищать запросы клиентов». Способы управления и ведения бизнеса до сих пор еще досконально не изучены[50]. То же относится и к понятию «ведение бизнеса на рынке». Если «быть ведущим на рынке» означает стремление способствовать успеху какой-либо группы людей, то «скрытые чемпионы» соответствуют ему, поскольку они вместе со своими клиентами и поставщиками делают общее дело. Ведущая роль на рынке также определяется конкуренцией. Если конкуренты следуют примеру какого-либо предприятия, то это признак лидерства, особенно в ценовой политике, когда они ориентируются на поведение компании-лидера[51]. Такое же взаимодействие «лидера и его последователя» проявляется и в других областях, например, инновациях, капиталовложениях и методах маркетинга. К этим аспектам и взаимосвязям добавляется еще и фактор «власти». Лидерство на рынке часто связано в определенной степени с «властью на рынке».
Что такое лидерство на рынке?
«Скрытые чемпионы» по-разному трактуют понятие «лидерство на рынке» – в зависимости от того, что в него вкладывают и чем его определяют. Отвечая на вопрос «На каком основании вы считаете себя лидером на рынке?», 76 % опрошенных указали на самые высокие показатели своего оборота, а 43 % сослались на самое большое количество проданного товара (эти показатели могут превышать 100 %, так как некоторые предприятия лидируют на рынке в обоих случаях). То, что большинство «скрытых чемпионов» считают фактор стоимости важнее количественного, показывает, что понятие «лидерство на рынке» включает ориентацию на ценность. Это противоречит общепринятому определению доли на рынке и лидерства на нем по количественному показателю. Разница в обоих подходах может быть огромной. Например, в Швейцарии производится менее 2 % всех часов, которые продаются во всем мире, но глобальная доля стоимости швейцарских часов составляет более 50 %.
Однако «скрытые чемпионы» при определении лидерства на рынке учитывают и иные критерии. На рис. 16 показано, что ведущая роль «скрытых чемпионов» никоим образом не ограничивается исключительно их долей на рынке, а зависит от стоящих за ней фактов. Прежде всего, они считают себя лидерами в использовании новых технологий и достижении высокого качества. И лишь затем упоминают финансовые и количественные показатели. Одно из исследований Института Фраунгофера подтвердило это понимание «лидерства на рынке», поскольку в основном при определении лидера также использует такие критерии, как «инновации/технологии» и «качество»[52]. Такие важные факторы, как степень известности, престижность и традиционность, свидетельствуют о том, что «лидерство на рынке» связывают также с длительно сохраняющимся превосходством.
49
Ср. Это также подтверждает следующее исследование Rita Gunther McGrath. How the Growth Outliers Do It. Harvard Business Review, Januar-Februar, 2012, p. 111–116.
50
Ср. Warren Be
51
Ср. Herma
52
Ср. Steffen Kinkel/Oliver Som, Strukturen und Treiber des I