Страница 9 из 16
Результатом этих трех законов приведет к тому, что у ресторана ниже по улице увеличатся продажи, а не у вас.
1. Ваша категория
В пицца-бизнесе, как мы уже обсуждали, мы всегда держим в уме три основных группы (категории):
1. Дешевая, в нее входит, например, сеть пиццерий Литл Цизар. В этой категории есть место для других предприятий.
2. Средняя, в нее входит, например, сети пиццерий Домино’с, Пицца Хат, Папа Джон’с. (Эта категория уже слегка переполнена).
3. Гурме, в нее входит, например, сеть пиццерий Калифорния пицца китчен. В этой категории также есть еще место для других предприятий.
Запомните, нашему уму нравятся «новинки». И нет никаких причин к тому, что вы не сможете создать какую-либо «новую» категорию.
Категории могут состоять из многих различных параметров:
Формат Цена Вкус еды
• Доставка • Дешевая • Вкусная
• С собой (самовывоз) • Среднеценовая • Отличная
• Обслуживание в зале • Дорогая • Для гурманов
Таким образом, вы можете создать новую категорию с такими параметрами:
• среднеценовая, деликатесная пицца, только доставка;
• дешевая, деликатесная пицца, только с собой;
• дешевая, доставляемая в течение 25 минут или быстрее.
Это будет уже ваше решение, на основе выпускаемой продукции, местоположения, декора и т. д.
Теперь, все равно какой у вас тип ресторана – французской, китайской или мексиканской кухни, вы продаете бейглы или сэндвичи и т. д. Еще до того, ка вы начнете наступление на своих конкурентов – вам необходимо отделить себя самих от них очень понятным путем. Выберите или создайте для себя категорию. Это будет «папка», в которой вы будете храниться, глубоко внутри гиппокампа (гиппокамп, с греч. морской конек, – извилина или отдел головного мозга, отвечающий за закрепление воспоминаний, когда они из кратковременной памяти переходят в долговременную. – Прим. пер.) Проникнуть в гиппокамп покупателя можно только созданием уникального торгового предложения и нанесением его на ВСЕ!
2. Ваше уникальное коммерческое предложение (УКП)
Если вы не можете быстро и ясно формулировать что-то кому-то – почему они должны покупать у вас, а не у ваших конкурентов – вы не должны быть в бизнесе!
Вы когда-либо слышали такое понятие – Уникальное коммерческое предложение (УКП)? Это ваш путь кратко суммировать – почему я должен покупать у вас и ни у кого другого.
• У вас цены ниже, чем у кого-то другого?
• Можете вы предложить доставку в течение 25 минут?
• Ваше заведение самое дорогое в городе?
• Ваше заведение относится к категории «Выпекание в дровяной печи»?
• Ваше заведение относится к категории «Для гурманов»?
• Есть акция «Две пиццы по цене одной?
Чем УКП отличается от категории? Давайте рассмотрим среднюю категорию. В ней вы обнаружите Пицца Хат, Папа Джон’с и Домино’с, но каждая сеть имеет разное УКП.
УКП предприятий:
• Пицца Хат: Лучшие пиццы под одной крышей.
• Папа Джон’с: Лучше ингредиенты, Лучше пицца.
• Домино’с: 30 минут или бесплатно. (Люди до сих пор верят в это.)
В то время как все эти три эти из одной группы, каждая из них использует свою приманку.
Эти приманки могут быть созданы из того же материала, который определяет категорию.
Приманки включают:
• Продукция:
– Нижний уровень – скидка;
– хорошее качество; – для гурманов – верхний уровень.
• Цена:
– низкая;
– средняя;
– высокая.
• Неосновные параметры:
– обслуживание в зале;
– с собой (самовывоз);
– доставка;
– дополнительные часы работы;
– удобное расположение; – большой выбор/разнообразие блюд; – атмосфера.
А вы с какой наживкой ловите покупателей?
Вам необходима приманка, которая заставит покупателей проглотить ваш крючок.
Вы продаете свою продукцию дешевле, чем другие? Есть акция «Две пиццы по цене одной? Тогда вы находитесь в категории заведений с дешевой пиццей, стейками или рыбными блюдами.
Вы делаете деликатесные блюда? С высокими ценами? Берите себе категорию – «Для гурманов».
Выберите свою сферу влияния (категорию). И выделите/отделите себя сильным и убедительным УКП.
Примечание: несмотря на УКП, принадлежащей компании Папа Джон’с «Лучше ингредиенты. Лучше пицца», на некоторых рынках есть определенная путаница между Папа Джон’с и Папа Мерфи (Возьми и Выпеки) в следствие сходства имен.
Компании Папа Джон’с вышла из этой сложной ситуации добавив «Мы выпекаем. Мы доставляем».
Старина, я только что вернулся из магазина и одним из товаров, которые я купил был изюм для овсянки. Угадай, какой я купил. Я выбирал из двух стоящих рядом брендов: Сан-мейд и Доул».
На упаковке «Доул» написано: «БОЛЕЕ МЯСИСТЫЙ И С БОЛЬШИМ СОДЕРЖАНИЕМ ВЛАГИ». Я пришел купить упаковку Сан-мейд. Я купил упаковку изюма бренда Доул. «Более мясистый и с большим содержанием влаги, чем что»? Я не знаю, но для меня это сработало.
Это сила высказывания чего-то, что отличает вас от конкурента. Мы будем тщательно исследовать значимость УКП в главе 5 пункте «9 принципов силы».
3. Ваш логотип
Существует только одна отличная форма для логотипа. Прямоугольная, напоминающая бизнес карту. У большинства людей два глазных яблока и «широкое» поле зрения. Используйте это в своих интересах.
Это не значит, что логотип всегда должен иметь прямоугольную форму. Я только говор, что в целом, ширина логотипа должна быть в два раза больше, чем его высота. Логотип сети Арби’c слишком высокий. Вы должны сделать движения глазами вверх и вниз для того, чтобы охватить взглядом весь логотип. Отлично выглядит логотип сети Папа Джон’с. Вы можете охватить его одним взглядом.
В то время, когда что-то может отлично выглядеть на фасаде вашего здания представьте, как оно будет смотреться на флаерах, дорхенгерах, бизнес картах и других рекламных материалах. Как легко читается ваш логотип? Я не знаю, как вы, но я видел несколько ужасных логотипов. Если у тебя есть логотип, остановись и взгляни на него. Если вы не можете охватить его одним взглядом, то это принесет ему больше вреда, чем пользы.
Цвета: исследования показывают…
Красный и желтый – это наиболее популярные цвета, при этом красный является реальным лидером. Кроме того, вы можете выбрать оттенок, чем насыщеннее будет цвет, тем богаче он будет смотреться. Красный цвет уменьшает время восприятия человеком. Выбирая желтый цвет – избегают темных оттенков, типа горчицы.
Зеленый, коричневый и красный – это самые популярные цвета, связанные с едой. Красный цвет часто применяется в декоре ресторана. Домино’с, Пицца Хат и Папа Джон’с – используют красный цвет.
В природе синий цвет редко связан с пищевыми продуктами. Хотя, в целом, синий очень популярный цвет – он является наименее привлекательным, когда дело касается еды. У людей есть примитивные ассоциации, связанные с пищевыми продуктами синего и черного цвета. Эти цвета являются триггером психической опасности, которая связана с пищевыми продуктами, загрязненными грибками и бактериями. Наиболее ядовитые ягоды синего цвета. Когда вы комбинируете цвета есть три основных правила, которые предохраняют вас слишком сумасшедших шагов.