Страница 11 из 16
То есть сила заключается в четкой и лаконичной «линии на песке», перешагнув через которую вы оставите своих конкурентов разбираться между собой на другой стороне. Компания Домино’с построил многомиллиардную империю на слогане «30 минут или бесплатно». Папа Джон’с говорит: «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Пицца Хат провалились с их последним «Лучшие Пиццы под одной крышей». Но у них есть одно. Обратите внимание на то, как они кратко и лаконично обозначают их УТП, используя всего несколько слов. УТП является мощным, когда оно заставляет клиентов думать о вас.
Например: «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь». Вы точно знаете, о какой компании идет речь. На самом деле, было много компаний, которые доставляли к 10:00 следующего рабочего дня, когда Федерал Экспресс вышел на рынок.
Но сможете ли вы их назвать? Федерал Экспресс прогремел как гром среди ясного неба – и запустил номер один бизнес доставки в мире с этой фразой.
Что делает вас уникальным:
– У вас самые низкие цены?
– У вас самый большой ассортимент?
– Вы гурман?
Просто слова «У нас есть лучшее» не будут работать на вас.
Никто вам просто не поверит.
Обычно вы кричите: «У меня лучше всех, давайте мне свои деньги.»
Это любопытное явление, но большинство владельцев ресторана, при вопросе об их уникальном торговом предложении, отвечают: «У нас лучшая еда в городе». Лучшим аргументом был бы – «Наши клиенты говорят, что мы готовим лучшую пиццу в городе». Или «37 000 читателей городского еженедельника проголосовали за нас в номинации «лучшая пицца в городе». Это не удивительно, что большинство предприятий без четкого УТП еле сводят коны с концами. Особенно, когда все их конкуренты используют ту же самую бессмысленную фразу.
Безусловно, самый поразительный подъем к власти в сфере пиццы был у Папа Джон’с. И я вам скажу, весь секрет в этом – «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». (Наряду с другим любопытным маленьким призывом к человеческой эмоции – я рассмотрю это через минуту – это очень мощно.)
Я встречал столько, казалось бы, умных людей, которые цитировали вслух по памяти этот слоган – слово в слово. И я говорю о людях, которые никогда не пробовали пиццу Папа Джон’с! Я спрашивал людей «Вы когда-нибудь пробовали пиццу Папа Джон’с?» И, будь это да или нет – они почти всегда как попугаи отвечали: «Да – у них лучше ингредиенты и лучше пицца». Или «Нет, но я слышал, что у них лучше ингредиенты и лучше пицца».
Другая вещь, благодаря которой Папа Джон’с остается успешным – маленький тюбик соуса, который они кладут в каждую коробку с пиццей. Сложно сосчитать людей, которые обожают эти разнообразные вкусы. В сущности – вы получите маленький бесплатный подарок каждый раз, когда заказываете пиццу Папа Джон’с. Это гениально. И это то самое обращение к эмоциям, которое я упоминал ранее. На самом деле, этот маленький добавочный элемент – трюк вы будете использовать с этого момента, чтобы положить конец постоянным уменьшениям цен.
Более подробно мы рассмотрим это в разделе «Секреты ценообразования для владельцев пиццерий, чтобы стать богатыми». В любом случае у Папа Джон’с очень ловкое УТП. Четыре слова и тюбик соуса. Посмотрите, куда это их привело. Вам нужно определить, кто вы. Вы должны сделать это в одном предложении. Почему должны заказывать у вас? Зачем? Если у вас это уже есть, разместите это на всем, что вы печатаете. Вы даже можете отвечать на телефонные звонки с этими словами. И, может быть, вы хотите добавить небольшой «подарок» (соус, например).
Давайте посмотрим на некоторые примеры УТП для пиццы.
• Низкая цена:
– Рэнди Пицца – место, где вы сможете накормить всю семью за 9,99;
– Рэнди Пицца – родоначальник «Купи 1, получи В ПОДАРОК!»
– Рэнди Пицца – место, где вы получаете 2 больших пиццы – по одной низкой цене.
• Доставка:
– Рэнди Пицца – 25-минутная Доставка гарантирована!
– Рэнди Пицца – БЕСПЛАТНЫЕ хлебные палочки с каждой доставкой!
– Рэнди Пицца – Родоначальник бесплатной доставки!
Итак, как вы выбираете УТП?
Определите потребность, которая недостаточна удовлетворяется в вашей сфере. Или возможность, которой не воспользовался кто-то другой (вспомните, Федерал Экспресс). Кто первым сказал, тому это и принадлежит:
1. Самый большой выбор начинок.
2. Большие скидки.
3. Для настоящих гурманов.
4. Удобное месторасположение.
5. Быстрый сервис – Доставка.
6. Добавленная стоимость – бесплатные закуски.
7. Гарантия – Невкусно? Вернем деньги.
Вы даже можете объединить два или несколько пунктов, например, № 3, 5 и 7. Отличный вкус для настоящих гурманов – поставляется в 37 минут или бесплатно! Или вы могли бы сказать:
• Самый большой выбор в Майами – 47 начинок, 5 соусов, бесплатная доставка.
• Свечи на столах, живая музыка, вид на океан – романтика гарантирована.
• Самый большой выбор салатов в Сан-Диего – и всего 3,99 с ужином.
• Завтрак подается в течение 7 минут или бесплатно!
• Самые большие порции вкусной мексиканской еды – по дружеским ценам.
• Гарантировано: лучшие ребрышки в вашей жизни, или мы вернем вам деньги!
• Горячие, свежая пицца у вашей двери за 32 минуты или вы ничего не платите!
• Лучше вкус. Лучшие цены.
• Для студентов колледжа: $8 – ведро крыльев, $ 9 – пицца, бесплатная доставка.
Эти примеры дадут вам представление о различных «горячих клавишах» УТП. Но существуют множество отличительных особенностей, с которыми вы можете столкнуться, такие как…
Являетесь ли вы лидером по продажам в области? Нет? Продаете ли вы больше, чем ваши конкуренты? К чему я это все говорю… Однажды ко мне обратился парень. Мы обсуждали возможные варианты для УТП.
Он неосторожно сказал мне, что он продает около 300 фунтов крыльев в неделю.
Я сделал некоторые математические вычисления и понял, что он продал 15,600 фунтов крыльев за год (он никогда даже не понимал, насколько велики были его продажи). Это солидная цифра. Таким образом, он создал свой USP именно за счет крыльев (так же, как и Макдональдс): «Мы № 1 по продаже крыльев в Финиксе»
В этой фразе вы уже видите «легендарные крылышки», без использования бесполезной фразы «лучшие крылья в городе». Один единственный элемент, который делает вас известным – даже если это не ваше главное блюдо – может оказаться именно тем, что отличает вас от заведения вниз по улице. Вы «семейный бизнес»? Если вы уже достаточно времени на рынке, ваше УТП может быть просто: «Готовим завтраки с 1959 года». Это говорит о многом.
Что бы вы ни придумали для вашего УТП – вам нужно быть первым, кто использует его в вашем районе. Люди помнят первых. На самом деле, вы помните первого человека, пролетевшего в одиночку через Атлантический океан? Да, Чарльз Линдберг. Помните, второго парня? Кто? Вы не помните Берта Хинклера? Стыдно.
Заведение «Эсквайрес кофе» в Новой Зеландии пишет: «Мы используем свежемолотый кофе». Очень простой, но здесь присутствует отличительная осо бенность. (Обратили внимание на пометку «One Minute Fresh»? – Свежемолотый кофе добавляют в чашку не позднее одной минуты после завершения помола. Здесь и некоторая гарантия присутствует). Посмотрите на следующие слоганы и обратите внимание на их простоту:
• Самый продаваемый автомобиль в Америке – (Тойота)
• Обезболивающее, которое используют большинство госпиталей – (Тайленол)
• Управляй (автомобилем) безопасно – (Вольво)