Страница 7 из 9
Потребительная стоимость товаров проявляется в форме её полезности и определяется совокупным эффектом потребительских свойств, к числу которых относят эффективность использования изделий по назначению, их социальную значимость, практическое применение, удобство пользования, безвредность и эстетическое совершенство, необходимых для удовлетворения материальных, культурных и биологических потребностей человека.
Потребительская ценность товара тем выше, чем больше он соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.
Что касается изделий потребительского рынка, то их привлекательность для индивида определяется потребительскими качествами или свойствами. Потребительские технические качества в справочной литературе определены как «основные критерии и показатели технической системы, которые играют решающую роль при выборе нужного изделия покупателем или пользователем из нескольких альтернативных изделий с одинаковыми или близкими функциями. Список потребительских качеств обычно включает функциональные, экономические и антропологические критерии техники». В этом определении нигде не говорится о социальных или эстетических предпочтениях покупателя, которые в условиях перепроизводства продукции могут выйти на первый план.
Считается [11], что потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жёстких» и «мягких» потребительских параметров.
«Жёсткие» параметры используются для оценки важнейших функций товара и связанных с ними основных характеристик, заданных конструктивными принципами изделия:
– технические (классификационные, технической эффективности, конструктивные);
– экономические (себестоимость, цена и т. п.);
– нормативные (соответствие стандартам, нормативам и т. п.).
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара: – дизайн, цвет, упаковка и т. п.
В настоящее время рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе и такими, у которых «жёсткие» параметры в значительной степени схожи, поэтому резко возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
Мы в капиталистической «новой России» с тревогой и недоумением наблюдаем повседневно и повсеместно, как мусорными экскретами становятся не отслужившие свой век вещи или потерявшие потребительские свойства вещества и продукты, а вполне исправная техника, работоспособные изделия и вещи, а также пригодные для питания продукты. Эти объекты всё чаще появляются на мусорных свалках и санитарных полигонах, то есть становятся квазимусором.
Этот феномен носит социально-экономический характер и может быть объяснён в рамках социально-философской парадигмы. Такая концепция, на наш взгляд, предполагает рассмотрение потребления как специфического вида человеческой деятельности. Она включает многоуровневые взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью, в результате чего происходит приобретение, использование (извлечение благ и удовлетворение потребностей), а также утилизация потребительских объектов [15].
Соответственно сверхпотребление выступает в этом контексте как некоторая избыточная (экстенсивная) деятельность по приобретению и использованию товаров. Такая потребительская деятельность становится самым частым видом социальной активности в обществе потребления, а также принципом общественной организации. Другими словами, феномены сверхпотребления можно зафиксировать не только как проявление отдельно взятой личности, но и как массовый феномен, характеризующий общество в целом. При этом наличие квазимусора является характерным показателем общества сверхпотребления.
Мировоззрение потребителя формируется с самого раннего возраста, когда желания привязываются к образу покупателя, а не производителя. Теперь капиталистическое общество во власти купли – продажи, а чрезмерное количество товаров – это искушение на такую жизнь. Трудно представить, сколько приходится каждому из производителей работать, чтобы изготавливать и покупать вредные алкоголь и сигареты, кульки, обёртки, упаковочную бумагу и множество других одноразовых и ненужных вещей, которые быстро ломаются или сразу же выбрасываются после приобретения.
Таким образом, множество вещей и продуктов одномоментно становятся мусорными экскретами, характеризуя современное общество как цивилизацию неэффективного труда, перепроизводства и чрезмерного потребления. Это приводит к расточительству и безразличию людей, к настоящим трудностям, отвлекая их от решения важных и судьбоносных проблем.
Понятие потребления тесно связано с понятием потребностей, которые определяют интересы, стремления, желания, влечения человека, направленность его мышления, цели, которые человек ставит перед собой. Обычно потребности делятся на материальные, социальные и духовные [7]. Социальные потребности включают в себя необходимость принадлежности к социальной группе, эмоциональное общение, самоутверждение, следование принятым нормам и т. п.
Духовные потребности носят характер осмысления ценностей жизни и включают в себя потребности в познании, самовыражении, творчестве.
В своих первичных биологических формах потребности выступают как нужда, испытываемая организмом в чём-то, находящемся вне его и необходимом для его жизнедеятельности.
Развитие человеческих потребностей происходит через расширение и изменение круга их объектов. Критерием эффективности общественного производства считается степень удовлетворения потребностей его индивидов. Однако в процессах социального развития появляется масса мнимых, нерациональных потребностей – так называемых псевдопотребностей, которые необходимо ограничивать, а от некоторых вообще следует отказаться, как от противоестественных и антигуманных (например, табакокурение, наркомания) [7].
Представления людей о своих потребностях формируются посредством самочувствия и самонаблюдения, но значительно корректируются или искажаются воспитанием, культурой и пропагандой. Господствующая в конкретном обществе культура и менталитет приучает его членов рассматривать некоторые потребности как порочные, не подлежащие удовлетворению, а некоторые псевдопотребности – как приемлемые, хотя они могут быть противоестественными и в той или иной степени разрушительными.
Приставка «псевдо…» перед словом обозначает [16]: ложный, мнимый и соответствует русскому «лже…» (почти то же значение имеет приставка «квази…»: мнимый, ненастоящий).
В частности мусорный экскрет, являющийся продуктом сверхпотребления, может быть определён следующим образом.
Квазимусор – вещества, изделия, продукты, обладающие потребительской ценностью, выбрасываемые, разрушаемые или уничтожаемые по воле их владельцев или директивно (по приказу свыше).
Откуда же берутся эти ложные, мнимые и ненастоящие псевдопотребности? Ответ очевиден – потребности внушаются и воспитываются. В современном обществе избыточного потребления людям внушается масса пустых, ложных, порой губительных псевдопотребностей, обеспечивающих прибыли производителей продукции, её рекламодателей и продавцов.
Современные маркетологи предельно откровенно говорят о сути своего агрессивного и навязчивого рекламного бизнеса, толкающего людей на ненужные покупки. Современная индустрия также во многом направлена не на качественное удовлетворение естественных потребностей человека, а на удовлетворение внушённых ему псевдопотребностей. Часто это удовлетворение носит характер поддержания имиджа (например, реклама определенных марок автомобилей, одежды от престижных модельеров или сортов пива).
Как установили исследователи, в психике человека возникают ассоциации, отражающие искусственные особенности созданной обществом среды. Причём, в качестве потребности им воспринимается не тот фактор, который непосредственно благоприятен для организма, а тот, который оказался с ним некоторым образом связан. Таким образом, на подсознательном уровне возникают псевдопотребности.