Страница 3 из 4
Итак, нам известно, что слайды – это основной способ коммуникации внутри компании и между покупателями и продавцами. Но сейчас существуют доказательства того, что со слайдами связаны значительные дополнительные расходы, которые можно измерить. Примерно тогда, когда PowerPoint отмечал свое двадцатилетие, исследование, опубликованное в Wall Street Journal, оценило стоимость потери продуктивности из-за скверных слайдовых презентаций в 252 миллиона долларов в день[2]. Подсчеты основаны на данных Microsoft за 2001 г., согласно которым на тот момент существовало 30 миллионов слайдовых презентаций. Это в 2001 г. – в период «детства» PowerPoint или, в лучшем случае, в его юные годы. Сколько презентаций может существовать сейчас? Сегодняшние ежедневные потери продуктивности из-за PowerPoint могут достигать десятков миллиардов долларов!
Как мы до этого дошли?
В середине 80-х гг. случилось нечто судьбоносное. Да, это был период наступления эры персональных компьютеров, первые из которых были произведены IBM. Но, что более важно, в это время была изобретена слайдовая презентация. Были созданы программы для работы с текстом, динамическими таблицами и слайдовыми презентациями. Все это обеспечило бизнесу 80-х гг. невообразимый прорыв в продуктивности – программы, без сомнения, полностью изменили корпоративные коммуникации. Но увеличивают ли они продуктивность и эффективность крупных продавцов в XXI в. – это большой вопрос.
От пленок для проектора – к слайдам
До появления ПО для показа презентаций использовались прозрачные диапозитивы, которые доносили единичную идею в рамках большой презентации. Сначала был диапроектор с диапозитивами, а затем проектор слайдов – оба устройства широко применялись в учебных классах, госучреждениях и корпоративных переговорных. Хлопок перегоревшей лампы проектора и пощелкивание заклинившего слайда – для кого-то эти звуки символизируют ушедшую эпоху.
Электронные слайды – которые, строго говоря, представляют собой сгенерированные компьютером комбинации текста, таблиц, графиков и диаграмм, – своим появлением радикально изменили деловую коммуникацию. Теперь выступающий мог без усилий листать слайды вперед и назад, добавлять в презентацию элементы мультимедиа и результаты работы других программных продуктов. В деловом и академическом мире быстро развилась всеобщая зависимость от программ для показа слайдов.
Это прогресс или шаг назад?
Эпоха электронных слайдов породила новую силу – PowerPoint. Microsoft PowerPoint быстро стал доминирующим игроком на рынке цифровых слайдов, сместив Harvard Graphics на рубеже 80-х и 90-х гг. Программа Harvard Graphics не смогла пережить перехода с DOS, на которой она занимала почти 70 % рынка, на Microsoft Windows. Благодаря форме и содержанию PowerPoint быстро стал самой выбираемой программой для работы, учебы и, все чаще, для дома.
С тех пор PowerPoint стал неотъемлемым инструментом – а точнее, единственным способом – проводить презентацию продукта в офисе или в переговорной.
Поскольку плохие презентации продукта существуют так же давно, как сама профессия продавца, PowerPoint только усугубил плохие привычки: теперь стало возможным не так тщательно продумывать свое выступление, уменьшилась необходимость работать над своим сообщением и прилежно его оттачивать. «Они пытались добавить элементы мультимедийного шоу (звуковые эффекты, затейливые переходы между слайдами, движущийся текст и тезисы, прилетающие на свои места откуда-то из-за пределов экрана), – говорит Гаскинс. – Многое из этого было в новинку и вызывало интерес первые несколько раз, но в принципе ничего из этих развлекательных элементов не добавляло ценности презентациям – суть не изменилась со времен использования диапроекторов»[3]. Эти эффекты не только не приносили пользы – их использовали так часто и не к месту, что презентации продуктов или услуг нередко отвлекали и даже вступали в противоречие с основной целью встречи.
С точки зрения коммуникации продавца с покупателем и донесения до последнего информации о ценности продукта это молниеносное распространение электронных слайдов оказалось шагом назад. Конечно, не очевидно, что переход от диапроекторов и проекционных пленок к электронным слайдам был сам по себе регрессивным. Но использование визуальных эффектов заставило полностью забыть о свободной форме рисования карандашом, ценность которой не победить никакими технологиями.
Как слайды вредят процессу продажи
Притом что мы признаем важную роль слайдов внутри организации, мы считаем, что они наносят вред перспективам больших продаж. Продавец, который включил на первой встрече с клиентом проектор и усердно перелистывает слайды в течение часа, вовсе не внушает уверенности потенциальному покупателю. На самом деле такой подход просто уничтожает способность продавца правильно взаимодействовать с клиентом и доносить до него бизнес-ценность продукта или решения. Использование слайд-шоу способно подорвать доверие к профессиональному продавцу.
Перенасыщение информацией и эффектами
Набор анимационных опций и других летающих «ловушек для взгляда» PowerPoint становится все разнообразнее, и слайдовые презентации всех типов все больше напоминают телевизионную рекламу. Но смотреть рекламу автомобиля – это одно, а чувствовать, что тебе пытаются продать товар или услугу, от которой может зависеть твоя карьера, – совершенно другое.
Многие из этих проблем нашли отражение в исследовании, которое провел эксперт по PowerPoint Дэвид Паради в 2011 г.[4] 603 респондента назвали следующие основные причины того, почему слайдовые презентации больше не встречают теплого приема.
Зачитывание выступающим содержания слайда – 73,8 %.
Развернутые предложения вместо кратких тезисов – 51,6 %.
Текст настолько мелкий, что его невозможно прочесть – 48,1 %.
Выбор сочетания цветов, из-за которого слайды плохо воспринимаются, – 34,0 %.
Слишком сложные диаграммы и графики – 26,0 %.
Более длинный цикл продажи
Возможно ли, что использование PowerPoint увеличивает время, затрачиваемое на заключение сделки? Однозначно – да! Когда люди скучают или отвлекаются от вашего основного посыла, они не принимают решения о покупке.
Слайды «приглашают» маркетологов и продавцов упаковать в презентацию детальную информацию о продукте, его особенностях, функциях, схемах работы и так далее. Формат слайдовой презентации склоняет выступающего к обрушению на покупателя подробного описания продукта уже на первых – чрезвычайно важных – встречах, в то время как правильнее было бы сосредоточиться на том, как предлагаемые продавцом решения добавят уникальной ценности бизнесу клиента.
Чтобы иметь возможность уже на ранних этапах цикла продаж сосредоточить внимание на продуктах и их отличительных особенностях, необходима серьезная предпродажная работа с привлечением технических ресурсов, что, в свою очередь, неэффективно по следующим причинам:
• дополнительные затраты на продажу, вызванные потребностью в технических ресурсах и экспертах по продукту для всех коммуникаций с клиентом, даже если клиент неперспективен;
2
Jared Sandberg, Tips for PowerPoint: Go Easy on the Text – Please, Spare Us. Wall Street Journal, 14 ноября 2006 г.
3
Robert Gaskins, 2007 г., www.robertgaskins.com
4
David Paradi, 2011 г., www.thinkoutsidetheslide.com