Страница 8 из 11
Близкий к народу, порядочный и честный. Мы помним, что эти качества являются широко востребованными у всех избирателей. Непорядочность обесценивает любые деловые качества. Избиратели убеждены, что такой депутат будет работать на свое личное обогащение и забудет обо всех обещаниях уже через день после выборов. При этом чем больше избиратель ориентирован на деловые качества, тем чаще он склонен прощать мелкие факты коррупции, ведь он возлагает на кандидата реальные надежды в решении острых проблем. Он также ждет, что кандидат не будет равнодушно относиться к простому народу, будет проводить достаточное количество личных встреч, чтобы составить истинную картину жизни в округе, будет открыт для новой информации и подачи обращений.
Обязательный. Привык отвечать за свои слова. Образ строится на обещаниях в решении местных проблем, поэтому здесь это качество принципиально важно. Избыток обещаний вредит этому типу имиджа не меньше, чем предыдущему.
Имеет четкую и конкретную программу действий по развитию округа. Показывает глубокое понимание местных проблем, умеет рассказать историю их появления и предложить логичное и понятное решение. В некоторых случаях имеет программу из одного пункта по решению острой актуальной проблемы: убрать экологически грязное производство, построить дорожную развязку, не допустить строительство мусоросжигательного завода и т. д.
Имеющий реальные достижения. Здесь проявляется хроническая слабость активистов-общественников, которые обычно могут предъявить избирателям только энергию, молодость и активность. Бывшие руководители, чиновники и бизнесмены, наоборот, находятся в выигрышной позиции. Характеристика особенно критична для действующих депутатов. Избиратель, высоко ценящий деловые качества, не любит неэффективных, малорезультативных избранников народа и награждает их различными неприятными ярлыками: «бездельник», «говорун» и т. д. Взяв за основу образ «окружного лоббиста», придется постоянно совершать реальные дела по развитию округа и, что не менее важно, заботиться об их популяризации.
Мы рассмотрели два основных образа, которые эксплуатируются во время избирательных кампаний. У вас неизбежно должна была возникнуть мысль о том, что идеальный кандидат мог бы использовать их в равной степени. Однако на практике это редко выполнимо. С одной стороны, исходная биография кандидата, как правило, явно тяготеет к одному из образов. С другой стороны, избиратели и конкуренты постоянно подталкивают к прояснению позиции о приоритете деятельности. Обычно один образ становится господствующим, а к нему добавляются отдельные действия, относящиеся ко второму виду деятельности.
Главными проблемами формирования привлекательного образа становятся самостоятельные ошибки кандидатов, которые разрушают его, и действия конкурентов, которые озабочены тем же самым, о чем мы поговорим чуть ниже. Однако в большинстве случаев кандидаты сами портят свой образ: демонстрируют во время кампании низкий уровень знания местных проблем, с помощью одежды и аксессуаров посылают разрушительные для формируемого имиджа сигналы, дают повод усомниться в обязательности, опоздав на мероприятие, раздают нереалистичные обещания и т. д. Конкурентам даже не надо «раскручивать» такие факты через каналы коммуникации —они сами распространяются в виде слухов.
Другая ошибка —недооценка востребованности среди избирателей моральных качеств и запроса на близость к народу. Ее чаще всего совершают кандидаты с образом «окружного лоббиста». Они думают, что достаточно сосредоточить все внимание на решении местных проблем, продемонстрировать свое деловое превосходство над конкурентами – и победа в кармане. При этом избиратели неожиданно делают свой выбор в пользу менее делового, но более человечного и доброго кандидата. Поэтому если для кандидатов с образом «личного помощника» деятельность в качестве «окружного лоббиста» факультативна, то для кандидатов с образом «окружного лоббиста» эпизодическая деятельность в качестве «личного помощника» обязательна.
Формирование образа будет сильно зависеть от первого знакомства аудитории с кандидатом. Оно должно быть обязательно проведено вами, а не конкурентами, и на достаточно ранней стадии кампании. Следует внимательно следить, чтобы оно не содержало элементов, которые могут притянуть к себе длинный шлейф негативных ассоциаций.
Если начальная информация окажется скудной, недостающие элементы картины будут дорисованы сознанием избирателей самостоятельно на основании ассоциаций. Представьте, что избиратель впервые видит кандидата на плакате. Он не имеет иной информации, кроме фотографии, фамилии и слогана. Тем не менее, уже через несколько секунд у него есть первое собственное мнение о личных качествах кандидата – честности, энергичности, доброте, щедрости, уме и т. д. Например, волевой подбородок может вызвать ассоциацию с деловыми качествами, а доброжелательная улыбка – с чуткостью и близостью к народу. Поэтому так важна тщательная, продуманная работа при выборе базовой фотографии кандидата. Мало того, при дальнейшем ознакомлении с материалами кампании избиратель будет подсознательно игнорировать информацию, не соответствующую его первому впечатлению, и запоминать информацию, подтверждающую начальное восприятие. Не зря говорят: у вас не будет второй возможности произвести первое впечатление. Вопросам использования агитационных инструментов для формирования и продвижения имиджа будут посвящены следующие книги нашей серии, а пока обратимся к другому вопросу. Достаточно ли просто транслировать позитивный образ избирателям? Не упускаем ли мы что-то важное, представляя избирательную кампанию как односторонний процесс?
6. Конкурентный характер агитации
Одна из главных ошибок, которую делают начинающие специалисты, – недооценка конкурентного характера предстоящей работы. Им кажется, что можно разработать хорошую программу, показать кандидата с положительной стороны – и победа гарантирована. Но в реальной жизни это далеко не так.
Избирательную кампанию можно представить в виде пролонгированных дебатов между оппонентами, обсуждающими как политику, так и личные качества, обещания и дела кандидатов. Избиратель в этой схеме является наблюдателем, который оценивает мастерство сделанных оппонентами ходов, их доказательность, остроумие и вызванную эмоциональную реакцию. В итоге он признает одну из линий более убедительной. Избирательная борьба похожа на публичные дебаты на телевидении, переведенные из реального времени в пошаговый режим.
В ситуации конкуренции ни одно действие не остается без внимания соперников. Итоговый результат – всегда плод совместной работы всех участвовавших сил, результат сложения разнонаправленных векторов их воздействия.
Для разработки содержания кампании необходимо не только знать, какую информацию следует доносить до избирателей, но и понимать, как можно заставить усомниться в такой информации, исходящей от конкурентов, и как защищаться от аналогичных действий противников.
Контрагитация – неотъемлемый элемент предвыборной борьбы. Даже если вы не хотите участвовать в дискуссии, невозможно долго игнорировать то, что, помимо вашего кандидата, существуют иные претенденты на депутатский мандат.
Важно сразу осознать разницу между негативной аргументацией о политической позиции, программных положениях и личных качествах соперников, которая допустима во время кампании, и «черными технологиями».
Критика конкурентов без демагогии и манипуляции фактами обычно не вызывает вопросов у избирателей и воспринимается как должное. В то же время в сознании избирателей существует граница, которая отделяет допустимые действия от «черных технологий». Она связана как с соблюдением норм законов, так и с этикой предвыборной борьбы.
Особую сложность создает то, что этические границы являются плавающими и зависят от истории прошлых избирательных кампаний, менталитета жителей, личности конкурентов и еще массы факторов. Например, в одном округе раскрытие информации о факте нахождения конкурента на учете в наркологическом диспансере будет оценено в качестве допустимого, а в другом – в качестве нарушения медицинской тайны и эталона «черных технологий». Эту границу нельзя описать формально, но можно почувствовать, общаясь с местными избирателями на протяжении некоторого времени.