Страница 28 из 42
Учебный элемент 3.1.2. Планирование МТО производства
Данная функция управления МТО включает комплекс работ по анализу удельных расходов материальных ресурсов за отчетный период, использованию технологического оборудования и оснастки, прогнозированию и нормированию отдельных видов ресурсов на плановый период, разработке материальных балансов по видам ресурсов, источникам поступления и вышеперечисленным направлениям использования. Перечисленные работы по планированию весьма трудоемки. Они выполняются экономистами и плановиками при участии других специалистов. Менеджеры не принимают участия в разработке планов, их задача — проверить соблюдение принципов планирования, состав плановых документов, их качество.
Факторами улучшения использования ресурсов являются:
применение к процессам движения ресурсов совокупности научных подходов и менеджмента;
оптимизация формирования и использования ресурсов;
совершенствование конструкции или структуры продукции;
совершенствование технологии изготовления продукции;
применение материалов с заранее заданными свойствами;
применение оптимальных для данных условий форм и методов обеспечения ресурсами;
стимулирование улучшения использования ресурсов.
Формы обеспечения ресурсами:
а) через товарно-сырьевые биржи;
б) прямые связи;
в) аукционы, конкурсы;
г) спонсорство;
д) собственное производство и др.
Конкретную форму (метод) обеспечения материально-техническими ресурсами предприятие выбирает исходя из особенностей ресурса, продолжительности его получения, числа предложений, качества и цены ресурса и других факторов. При определении формы обеспечения предприятия ресурсами следует изучать надежность поставщика и уровень конкурентоспособности выпускаемой им продукции. При заключении с поставщиками контрактов (договоров) следует помнить о необходимости отражения в них количественных и качественных показателей, конкретных форм поставок, сроков, санкций и др.
Модульная единица 3.2. Организация сбыта продукции на предприятии на основе технологии логистики продаж
Учебный элемент 3.2.1. Задачи, структура и функции службы сбыта.
Промышленные предприятия не только производят продукцию в количестве, ассортименте и качестве, соответствующем запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Типичный комплекс маркетинга: продукт – цена – продвижение - упаковка – место продаж. Такими исследованиями в области сбыта являются: исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации может осуществляться на основе следующих подходов:
организация сбыта «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного;
организация сбыта «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие»;
организация сбыта «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.
организация сбыта «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, если в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.
Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.
Учебный элемент 3.2.2. Уровни и способы организации каналов распределения товаров
Существует два основных типа каналов товародвижения (КТ): прямые и косвенные.
Прямые КТ связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, стремящимися к тесному сотрудничеству с потребителями, располагающими ограниченными целевыми рынками. Косвенные КТ связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения (дилеру, дистрибъютору), а затем от них к потребителю. Их обычно используют предприятия, способные ради увеличения своих рынков и объёмов сбыта отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определённой доли контроля над каналами сбыта и контрактов с потребителями. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяжённость канала обычно обозначают по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Различают три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащую производителю торговую сеть .Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками становятся обычно оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трёхуровневый канал (Г) – включает в себя трёх посредников. Между оптовым и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольших предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. На рис.3.2.1. показаны схемы вышеперечисленных каналов распределения. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.