Страница 24 из 26
♦ положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
♦ искусственно создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого туристского продукта («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
♦ уникальная цена предлагаемых турпродуктов: цена-загадка («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»), «сползание вниз» – в рекламных сообщения указывается минимальная стоимость турпоездок («Чехия за 250 евро»), «растягивание вверх» – в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость поездок («Тунис не дороже 500 евро»), перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и «все включено»).
3.2.2. Маркетинговая среда туроператора
Любой туроператор функционирует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных как ситуацией внутри самой организации, так и отношениями, складывающимися с другими экономическими субъектами рынка. Эти отношения оказывают как прямое, так и косвенное воздействие на деятельность организации. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. При проведении маркетинговых исследований оценка среды маркетинга является начальным их этапом.
Маркетинговая среда любого туроператора образована факторами внешней и внутренней среды (рис. 3.2). Факторы внешней среды включают основные агенты воздействия, находящиеся за пределами конкретной организации, но оказывающие на него как непосредственное, так и косвенное влияние. Факторы внешней среды можно разделить на статичные и динамичные. В частности, туристские ресурсы являются статичным фактором, а политические и демографические факторы – динамичными.
Рис. 3.2. Факторы маркетинговой среды туроператора
Факторы внешней среды подразделяются на экстенсивные, интенсивные и негативные факторы. Экстенсивные факторы характеризуются количественным изменением в турбизнесе (расширение материально-технической базы, строительство новых отелей, освоение новых курортов). Интенсивные факторы означают качественное улучшение в туристской деятельности (развитие персонала, совершенствование материально-технической базы, повышение качества обслуживания). Негативные факторы оказывают сдерживающее и стагнирующее влияние на туризм (валютный кризис, рост внешней задолженности, ухудшение экологической ситуации).
Особым фактором внешней среды является фактор сезонности, который оказывает весьма значительное влияние на коммерческую деятельность любой туроператорской компании. Он выражается в снижении прибытия туристов в дестинацию в несезон и, наоборот, в росте количества туристов в сезон. Однако ясно одно – основной целью туроператоров является минимизация влияния фактора сезонности на приток туристов.
Факторы внешней среды разделяются на две группы – факторы прямого воздействия (микросреда туроператора) и факторы косвенного воздействия (макросреда туроператора). К факторам микросреды можно отнести потребителей, контрагентов, посредников, конкурентов, туристские ресурсы. Факторы микросреды оказывают непосредственное воздействие на деятельность туроператора, их возможно предсказывать и контролировать.
Контрагенты – независимые от туроператора организации, снабжающие его (в соответствии с договорами) оборудованием, расходными материалами, услугами размещения, питания, туристскими товарами и др. С точки зрения приближенности к туроператору можно выделить три типа контрагентов: эксклюзивные (работающие только на данного туроператора), лояльные (работающие и с другими туроператорами), сторонние (обслуживающие только конкурентов). С точки зрения ассортимента поставок различают контрагентов узкоспециализированных, широкоспециализированных и комплексных.
Посредниками называются организации, которые помогают туроператору продвигать на рынок, продавать и доводить до потребителя его туристский продукт. Это турагентства, частные предприниматели, профсоюзные организации и др. До 80 % реализации туристских путевок приходится на посредников. Туроператор для реализации турпродукта в регионах нуждается в развитых и эффективно функционирующих агентских сетях, о которых мы поговорим позже.
Потребители – главный фактор микросреды, на которых направлено действие туристской организации и в удовлетворении потребностей которых залог успеха. Основными потребителями услуг и продуктов туроператоров являются туристы. Но контакт туристов с туроператором маловероятен, так как такую функцию туроператор делегирует турагентам.
Конкуренты – неотъемлемый фактор рыночной среды и своеобразная точка отсчета уровня работы туроператора, поскольку только предложение потребителям более качественного, чем у конкурентов туристского продукта дает ей возможность преуспеть в бизнесе. Конкуренция бывает видовая, внутриотраслевая, межотраслевая и функциональная.
Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности туроператора и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают семь видов контактных аудиторий: внутренние (трудовой коллектив, профсоюз, акционеры и совет директоров), местные (окрестные жители, совет ветеранов, совет самоуправления), государственных учреждений, финансовые (служащие банков, аудиторских фирм, консультанты, кредиторы, должники), СМИ, гражданские группы (активисты, борцы за идеи, объединения меньшинств), широкая публика (знаменитости, которые выражают мнение широкой общественности).
К факторам внешней среды косвенного воздействия относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и социокультурные.
Правовые факторы определяются действующей в регионе или стране законодательной базой, регулирующей туристскую деятельность. В настоящее время в России действуют Закон о туризме, законы субъектов Российской Федерации о туризме и туристской деятельности. Помимо этого деятельность организаций туризма регламентируется и другими документами – правилами, ГОСТами и т. д.
Экономические факторы внешней среды туроперейтинга могут как прямо (например, уровень капиталовложений в туризм, налогообложение, развитие инфраструктуры), так и косвенно (через благосостояние населения) влиять на направления и массовость туристских потоков. К числу наиболее значимых показателей уровня экономического развития общества, воздействующих на туроперейтинг, можно отнести уровень доходов населения, уровень социальных гарантий и материальное положение социально незащищенных слоев общества, стоимость жизни в государстве и соотношение ее с доходами населения, уровень и качество жизни, стабильность национальной валюты, длительность отпусков, уровень безработицы и др. Экономические факторы во многом определяют степень развития туризма, но с другой стороны, и сам туризм оказывает непосредственное воздействие на темпы экономического развития, обеспечивая поступление валютных средств в экономическую систему, решая проблемы занятости населения, сглаживания различий в экономическом развитии регионов.
К группе демографических факторов следует отнести численность населения региона или страны, его динамику, половозрастной и семейный состав, размещение населения по территории, характер в оспроизводственных процессов. Так как среди туристов основная масса – горожане, то большое значение приобретает и урбанизация. Имеет значение и оценка трудоресурсного потенциала региона, род занятий населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туроператора, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туроператора, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, ландшафты, флора и фауна) – важнейший элемент побуждения потребителей к совершению путешествия и привлечения их в тот или иной регион или страну.