Страница 8 из 13
Эксперимент, проведенный специалистами из Стэнфордского университета, заключался в том, что одна группа покупателей выбирала между двумя фотоаппаратами (один из них был более «продвинутый», чем другой), а вторая группа должна была выбрать между тремя фотоаппаратами – к тем двум моделям добавлялась третья, еще более совершенная.
Выбор первой группы разделился приблизительно пополам, но во второй группе было продано меньше экземпляров самой дешевой модели, а больше – второй по дороговизне. Добавление очень дорогой модели сделало вторую по дороговизне модель приемлемым компромиссом в глазах участников эксперимента.
Вывод для мозгохвата: добавьте товар высшего класса
С практической точки зрения все вышесказанное означает, что если вы продаете надежный дорогостоящий товар, то можете нарастить объемы его продаж, предложив покупателям еще более дорогой товар аналогичного качества.
Возможно, вы обнаружите, что благодаря положительным свойствам нового высококлассного товара и на него найдется немало покупателей. В таком случае доход можно увеличить, выведя на рынок еще более дорогой супервысококлассный товар. Но даже если новый товар не пользуется исключительным спросом, вы сможете убедиться в том, что он повышает продажи следующего по качеству товара или его аналогов среднего качества.
Конечно, тут имеются некоторые ограничения. Во-первых, покупатель наверняка будет сравнивать ваши товары не только друг с другом, но и с предложениями конкурентов. Во-вторых, вам следует избегать слишком большого количества версий товара. Результаты исследования показали, что это снижает объемы продаж, приводя к своеобразному аналитическому параличу.
Ресторанные приманки
Рестораны – это то самое место, где ловушечные продукты используются постоянно и успешно. Если в верхней части меню вы видите дорогое сочетание филе и лобстеров, то, вероятнее всего, закажете другие блюда по более умеренной цене. Подобным образом вино каберне совиньон по 100 долларов за бутылку делает вино по 35 долларов приемлемым вариантом на фоне 20-долларового, помещенного внизу винной карты.
Надо полагать, покупатели любят, когда выбор товаров велик – иначе почему бы на полках супермаркетов стояли сотни видов шампуня? Однако уже давно известно, что слишком богатый выбор может нанести ущерб объему продаж.
Во время исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, сравнивалось поведение покупателей, которым предлагали б или 24 вида джема в престижном бакалейном магазине. Когда выбор был богаче, то перед стеллажом останавливалось больше покупателей – 60 % (в группе, где выбор был ограничен, этот показатель достигал лишь 40 %). Но интересно, что в итоге в первой группе совершили покупку лишь 3 % участников, а во второй – 30 %.
Этот результат весьма показателен: ограниченный выбор дал в 10 раз больше сделок, чем слишком богатый.
Усталость от выбора
Дополнительное исследование показывает, что выбор утомляет мозг человека и может сделать принятие решения более трудным.
В исследовании, проведенном учеными из Стэнфордского университета Недом Огенблика и Скоттом Николсоном, анализировались закономерности выборов в округе Калифорния. Специалисты обнаружили, что чем больше строк было в бюллетене, тем выше вероятность того, что человек не примет никакого решения или сделает это в скоростном режиме, выбрав, например, первую попавшуюся строчку. Чем дольше требовалось думать, чтобы принять решение, тем больше избиратели хотели как можно скорее от него избавиться.
Почти все мы испытывали нечто подобное, заполняя интернет-анкеты. Поначалу мы очень внимательно следим за вопросами и возможностями выбора, но если процесс затягивается и требуется открывать множество окон, наше усердие тает.
Уменьшение количества вариантов очень эффективно работает в реальном мире. «Walmart» продавал всего два сорта орехового масла, и продажи масла выросли. Подобным образом «Procter & Gamble» ограничил разнообразие продуктов по уходу за кожей в розничной торговле и добился роста продаж оставшихся продуктов. Покупатели сообщали, что после операции «Меньше вариантов» выбор товаров казался даже большим – возможно, потому, что товары были лучше размещены.
Вывод для мозгохвата: предложите оптимальный выбор
Похоже, что загвоздка заключается именно в оптимизации вариантов вашего товара. Нужно предложить достаточный выбор, чтобы покупатель мог найти товар, который его удовлетворяет, но не слишком богатый, чтобы потребитель не разозлился и не утратил мотивацию. Как и в большинстве маркетинговых ситуаций, пробы лучше, чем догадки. Если и возможен какой-то общий вывод, то заключается он в следующем: увеличивать количество вариантов для того, чтобы показать, что у вас самый большой выбор, – не лучшая стратегия. Отсечение плохо продаваемых видов товаров может повысить объем продаж.
Помочь покупателю в выборе
Хорошим коммерческим ходом являются и подсказки покупателям. Результаты исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, показали, что, когда выбор был огромным, джем почти никто не покупал. Но что было бы, если бы продавец спрашивал у покупателей, что они предпочитают, а затем давал настоятельную рекомендацию? «Если вы любите землянику, то обязательно полюбите наш земляничный джем с имбирем. Он имеет выраженный фруктовый аромат с пряной ноткой. Этот джем считается самым лучшим из всех, которые мы продаем».
Похоже, небольшая помощь покупателю в принятии решений (и оправдании его решений с помощью дополнительных сведений) – реальное средство в борьбе со смущением и замешательством, вызванными слишком богатым выбором.
Помощь в магазине самообслуживания
В магазине самообслуживания возможна помощь в виде указателей, ярлыков, рекламных листков, направляющих внимание покупателя к товарам, наиболее соответствующим его потребностям. Полки с винами в супермаркете – яркий пример парализующего воздействия, оказываемого богатым выбором. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, справляются с утомительным разнообразием, предлагая покупателям советы экспертов (реальных или мнимых). Однако отделы вин во многих супермаркетах предлагают не меньший выбор, не имея при этом вышколенного персонала, способного оказать помощь растерянным покупателям.
Я видел, как умные коммерсанты из розничных сетей управляют выбором покупателей, сопровождая некоторые вина подробным описанием и рейтинговыми оценками экспертов.
Выбор в интернете
Интернет-магазины могут предложить более широкий выбор товаров, чем обычные торговые заведения. В Сети можно также помогать покупателям делать выбор, включая страницы с рекомендациями, устройства для сортировки и ранжирования свойств, рейтинги и обзоры, напоминания об аналогичных товарах и т. д. Amazon.com располагает списком товаров, где есть миллионы наименований, но все-таки умудряется направлять своих покупателей к тому, что им нужно. Однако некоторые интернет-магазины не умеют этого делать. Я больше не пользуюсь сайтами, которые предлагают широкий ассортимент товаров, соответствующих моим первоначальным критериям, но не показывают, как сортировать эти товары, сужая выбор.
Избегайте схожих вариантов
Большой стеллаж с разными видами джема в вышеупомянутом эксперименте – кричащий пример того, как иногда предлагается множество вариантов, но не делается ничего, чтобы помочь покупателю, подсказав ему решение. Чрезмерно богатый выбор менее опасен, когда количество товаров отличается и покупатель это понимает. Особенно резко продажи снижаются тогда, когда варианты очень похожи, а у покупателя нет подсказок.
В любом случае следует запомнить главное: больший выбор не всегда хорош и может фактически снизить объем продаж.
Раздел II. Мозгохват и органы чувств
Органы чувств имеют самое непосредственное отношение к работе мозга. Коммерсанты, наделяющие свои товары, услуги и маркетинг сенсорными свойствами, могут апеллировать непосредственно к эмоциям и скрытой памяти покупателей. Маркетинг, обращенный ко всем пяти чувствам, способен превратить слабые бренды и товары в сильные.