Страница 7 из 13
Размещение крупных флаконов с моющим средством на стеллаже с гелями было случайным: в магазине просто осталось несколько таких емкостей от предыдущей рекламной кампании. Но принцип сработал просто чудесно. В данном случае приманкой стали обычные флаконы. Как только я обнаружил почти идентичный товар с явно большей ценностью, он сразу же оказался для меня «правильным выбором».
Относительность – ключевой элемент в ловушечном маркетинге. Наш мозг не приспособлен к суждениям с абсолютными ценностями, но всегда готов сравнивать ценности и выгоды. Когда продавцы заранее ставят «приманку», она может заставить другой товар выглядеть лучше.
В «Предсказуемо иррациональном» Дэн Ариэли описывает эксперимент, где участникам предлагалось подписаться на журнал. Как и большинство экспериментов Ариэли, этот выглядит обманчиво простым. Две группы добровольцев видели тот или иной набор предложений о подписке на «The Economist»:
Набор А
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 68 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 32 человека).
• Предсказуемый доход – 8012 долларов.
Набор Б
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 16 человек).
• 125 долларов – подписка только на бумажную версию (выбрали 0 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 84 человека).
• Предсказуемый доход – 11 444 доллара.
Задержитесь на мгновение, оценивая этот поразительный результат. Два набора предложений были идентичны, за исключением того, что в набор Б была включена подписка только на бумажную версию.
Несмотря на то что никто не соблазнился этим непривлекательным предложением, его влияние оказалось очень важным, поскольку в итоге вариант с подпиской на интернет-издание и бумажную версию выбрали на 62 % больше человек и предсказуемый доход подскочил на 43 %. Предложение о подписке только на бумажную версию было приманкой, которая служила улучшению образа комбинированной подписки. Хотя в эксперименте Ариэли участники делали выбор, не заключая реальной сделки с помощью кредитной карты, ясно, что введение приманки сделало вариант с комбинированной подпиской более привлекательным.
Как работают приманки
Согласно Ариэли, приманки меняют поведение субъектов, когда те колеблются между более или менее равно привлекательными альтернативами. Ариэли приводит пример выбора между путешествием в Рим и путешествием в Париж, когда стоимость обеих путевок включает бесплатные завтраки. Можно допустить, что потенциальные туристы будут долго принимать решение. Ариэли дает понять, что введение приманки (предложения о поездке в Рим без завтраков) сделает первоначальное предложение о поездке в Рим с завтраками более привлекательным, и в итоге оно привлечет гораздо больше туристов, чем аналогичное предложение о поездке в Париж.
Возвращаясь к теме моющих средств, отметим, что если магазин получает ящик рекламных флаконов с дополнительными 20 % продукта, то первым побуждением владельца будет убрать обычные флаконы с витрины до тех пор, пока не распродадутся новые. Действительно, какой дурак будет покупать маленький флакон, если большие по объему стоят столько же? Но, исходя из логики ловушечного маркетинга, продавцу следует оставить на витрине несколько маленьких флаконов вместе с большими. Как бы странно это ни выглядело на первый взгляд, но присутствие маленьких емкостей увеличит продажу больших. Возможно, с последними не смогут потягаться и конкурирующие товары, которые с самого начала выпускались в больших емкостях.
Приманки на рынке недвижимости
За свою жизнь я купил несколько домов и обнаружил, что агенты по сделкам с недвижимостью часто предлагают на выбор дома, аналогичные по цене, но самое привлекательное предложение оставляют на закуску. Мне кажется, что это еще одна форма ловушечного маркетинга, особенно когда предпоследний предложенный дом вряд ли может сравниться с тем, который агент надеется продать вам (например, схожий по цене, но требующий большего ремонта).
Ариэли дает понять, что такой подход будет наиболее эффективным в том случае, когда сравнение происходит между двумя специально выбранными похожими домами, например между двухэтажными домами колониального стиля с одинаковым количеством спален. Покупка дома – сложный, рискованный и дорогой процесс, поэтому заставить покупателя принять решение, даже если он знает, что сделать это необходимо, может быть трудной задачей. Умные агенты по сделкам с недвижимостью убеждены в том, что сравнение – ключевая часть процесса и что нужно правильно выбрать дома для череды визитов, чтобы подтолкнуть покупателя к решению.
Сканирование мозга подтверждает
В одном исследовании использовался метод ФМРТ с целью узнать, что происходит в нашем мозге, когда мы пытаемся сделать выбор между вариантами. Исследователи установили, что процесс выбора между двумя одинаково привлекательными альтернативами вызывает у людей раздражение, но когда предлагается еще один, менее привлекательный вариант, то процесс выбора становится легче и приятнее.
Вывод для мозгохвата: испробуйте «не столь хорошую» приманку для продвижения лучшего товара
Я не защищаю подталкивание покупателей к приобретению чего-то им ненужного, однако иногда они испытывают сложности с выбором между более-менее схожими альтернативами. Чтобы люди получили нужный им продукт, их следует подтолкнуть в том или ином направлении.
Например, я действительно собирался купить гель в магазине, а ненамеренная приманка заставила меня принять решение относительно быстро. Если бы ее не было, я потратил бы еще несколько минут, обдумывая трудные проблемы вроде «чем гель лучше пенки», «чем гель с алоэ лучше геля для чувствительной кожи» и т. д. Ловушечные флаконы обычного размера подтолкнули меня к выбору крупного флакона за ту же цену.
Формируя предложения, большинство фирм пытаются показать товары с наилучшей стороны, что я полностью поддерживаю. Но иногда добавление к набору менее привлекательного предложения приведет к заключению большего количества сделок. В любом случае ущерб покупателям не наносится. Поэтому в следующий раз, когда вы сформируете набор из «хорошего, лучшего и самого лучшего» товаров, подумайте и о том, чтобы вывести на рынок «не самый лучший» набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.
Когда коммерсанты выводят товар на рынок, то обычно стараются сделать это как можно более логичным путем. Может быть предложено несколько версий товара: версия с минимальным набором свойств (основная), улучшенная и, возможно, элитная, самая лучшая. Как правило, все они продаются по разным ценам, которые, вероятно, частично обусловлены себестоимостью соответствующих товаров.
В предыдущем разделе мы рассмотрели, как вроде бы сумасшедшая ценовая стратегия (назначение той же или почти той же цены за худший товар) может увеличить продажи лучшего товара (причем худший товар является приманкой). Теперь посмотрим на другой вид приманки: новый товар высшего класса, который может слабо продаваться, но при этом увеличить продажи следующего по качеству «собрата».
Розничная сеть «Williams-Sonoma» в какой-то момент предложила портативную хлебопекарню за 275 долларов. Позже фирма предложила модель с расширенными возможностями, которая стоила на 50 % дороже. Последней модели продалось немного, зато продажи более дешевой возросли вдвое.
Что же случилось? Проще говоря, вывод на рынок рекордного по дороговизне товара превратил покупку предыдущего самого дорогого товара в компромисс, или приемлемый выбор. Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично. До того как продавец выставил более дорогую хлебопекарню, покупатели, возможно, находили компромисс, покупая еще более дешевый аппарат или не покупая ничего.