Страница 11 из 13
Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.
Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.
Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.
Кофеварка фирмы «Braun», которую я купил позже, имела не такую сложную конструкцию, как «Melitta», но наполняла дом аппетитным ароматом свежесваренного кофе.
Вывод для мозгохвата: придайте своему товару чувственную изюминку
Сомневаюсь, что многие фирмы предприняли так же много усилий для повышения чувственной привлекательности своих продуктов, как «Nespresso». Она не только изменила сам товар, сделав его более привлекательным для органов чувств покупателей, но и открыла совершенно новую сеть кофеен лишь для того, чтобы ликвидировать пробел, возникший у потребителей, которые варили кофе дома. Большинство компаний в подобных случаях не станут открывать сеть розничных магазинов, но почти каждая фирма может сделать вывод о том, как покупатели воспринимают ее основные товары на уровне органов чувств.
Если, как «Nespresso», вы обнаружите, что в вашем товаре не хватает чувственной изюминки (даже не имеющей отношения к качеству), не бойтесь внести изменения.
Несколько лет назад исследователи из Великобритании решили оценить эффект фоновой музыки на принимаемые покупателями решения. Для эксперимента они выбрали винный магазин, поскольку происхождение вин было легко определить, и в одни дни включали для фона французскую музыку, а в другие – немецкую. Результаты превзошли ожидания: в дни, когда включали французскую музыку, французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те же дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным.
Специалисты также выяснили, что приятная и соответствующая обстановке фоновая музыка скрашивает периоды ожидания у покупателей как при разговоре по телефону, так и при личной встрече.
Такие фирмы, как «Muzak», заработали состояния на записи тихой, едва заметной музыки, которая, тем не менее, меняет обстановку, а в некоторых случаях и поведение клиентов.
В ряде исследований было продемонстрировано воздействие фоновой музыки на разные виды поведения. Так, было доказано, что дети с эмоциональными и поведенческими проблемами более успешно изучали математику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Помимо этого, специалисты выявили, как изменилось отношение клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Классическая мелодия вызвала рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообещающий», на 233 %.
Вывод для мозгохвата: найдите фоновую музыку, которая работает!
В разной обстановке фоновая музыка работает по-разному, и единого рецепта лучшей мелодии для всех магазинов нет. Возможно, в магазине, торгующем одеждой для подростков, посещаемость и объем продаж возрастут благодаря хип-хопу, а торговцам натуральной косметикой больше подойдут мелодии нью-эйдж. Как показал эксперимент с вином, выбор музыки должны обусловливать товары, которые вы надеетесь продать.
Впрочем, если в качестве фона вы выберете случайную радиопередачу или тишину, то, скорее всего, потеряете покупателей и снизите объем продаж.
Маркетинговая кампания часто сосредоточивается прежде всего на зрительных образах (рекламные публикации, щиты), к которым иногда добавляется звук (телевизионные ролики, объявления в магазинах). Как же продавцы могут выйти за рамки использования звука для сообщения о выгодных сделках (или, что еще хуже, для быстрого прочтения правовых оговорок) и создать мощное брендовое послание – либо иное послание маркетингового характера?
Большинство рекламистов не игнорируют аудиовозможности, когда такие возможности есть. Они продуктивно используют звук, включая в свои творения музыку, поднимающую настроение, или убедительно звучащий голос за кадром. Однако можно пойти дальше, не ограничиваясь очевидными вариантами.
Фирма «Muzak» десятилетиями эксплуатировала потребность коммерсантов в фоновой музыке, хотя большую часть времени она поставляла на рынок прежде всего мягкую музыку для эскалаторов (относительно нейтральные инструментальные композиции, из которых выброшены крайние частоты). Теперь «Muzak» считает себя аудиобрендинговой фирмой, способной создать музыкальный фон, максимально отвечающий общей стратегии и позиционированию того или иного заказчика. Например, «Muzak» подготовила микст расслабляющих, безмятежных инструментальных мелодий для создания соответствующей обстановки в отеле «Vitale», принадлежащем фирме «Joie de Vivre». Музыка должна была дополнить визуальный, осязательный и обонятельный акценты на естественной роскоши отеля.
Действительно ли аудиобрендинг работает? Приходится признать, что, когда вы пытаетесь создать «правильную», брендовую музыку для фирмы или обстановки, то работаете во многом наугад. И все-таки похоже, что лучше усердно создавать музыкальный антураж (даже несовершенный, без конкретных доказательств его эффективности), чем бездействовать.
Музыкальный логотип
Фирма «United Airlines» выбрала знакомую композицию, «Рапсодию в блюзовых тонах» Джорджа Гершвина, и, к ужасу некоторых любителей музыки, завладела ею. Авиакомпания мудро использовала музыкальную тему в большинстве своих роликов, но многократно меняла ее звучание, приспосабливая его к содержанию рекламы. Например, когда по телевизору показывали ролик с рекламой рейсов в Азию, знакомая тема из «Рапсодии» звучала в азиатском стиле.
«Рапсодия» звучит также в аэропортах, контролируемых «United Airlines». Хотя никто не хотел бы просиживать в них часами и слушать «перелицованного» Гершвина, введение мелодии кажется интересным ходом в транзитных зонах, где ненадолго собирается множество людей.
Помимо музыки
Помимо музыки, на настроение аудитории влияют и другие факторы. Мы слышали о «дверной команде мерседеса» – проекте, ставящем целью добиться наиболее привлекательного звука от закрываемой двери автомобиля.
Одно из наиболее внушительных усилий в сфере брендирования было предпринято компанией «Nextel», продававшей мобильные телефоны (теперь она слилась с фирмой «Sprint»). Она всегда предлагала уникальную возможность, позволявшую пользователям начать разговор в режиме уоки-токи сразу же, после нажатия одной кнопки. Многие компании разрешали пользователям выбирать набор рингтонов, но «Nextel» сделала иной, более умный ход: каждый телефон «Nextel» в режиме уоки-токи издавал отчетливое щебетание, которое невозможно было спутать ни с каким другим звуком. Фирма ввела это щебетание в свои рекламные ролики на телевидении, и его часто можно было слышать в публичных местах. Брендинговое послание, обращенное к большой аудитории, не стоило фирме «Nextel» ничего, если не считать ее настойчивости (звук был одинаковым в телефонах разных стилей, предназначенных для разных поколений – пользователям нелегко было его изменить). Правда, позже брендовая выгода потерялась… Когда «Nextel» и «Sprint» слились, то использование бренда «Nextel» почти исчезло в пользу «Sprint».
Вывод для мозгохвата: найдите и удержите ключевые элементы аудиобрендинга
Постоянное использование – ключ к эффективному аудиобрендингу Постоянное повторение приносит узнаваемость независимо от того, о чем идет речь – о щебетании мобильного телефона или о вариации «Рапсодии в блюзовых тонах». Хотя «Рапсодия» – действительно выразительная и волшебная работа (если исполнять ее так, как написал Гершвин), она важна для «United Airlines» по иной причине. Компания могла взять любую другую музыкальную тему, и годы повторения сделали бы ее мгновенно узнаваемой, а мелодия стала бы синонимом бренда.