Страница 10 из 13
Вывод для мозгохвата: найдите свой запах
Некоторые думают, что обонятельный маркетинг – прерогатива крупных компаний, которые могут позволить себе приучать покупателей к постоянному аромату, однако почти каждый бизнес обладает запахом, который с ним ассоциируется. Запахи возникают как намеренно, так и ненамеренно; они могут как завлекать, так и отталкивать, тем не менее они есть, и поставить их под контроль – задача для компаний любого размера.
Обонятельный брендинг
Первая и, вероятно, самая важная функция запаха – его использование для брендинга. В обонятельном маркетинге главное – постоянство и уникальность. Успех чувственного брендинга «Singapore Airlines» объясняется тем, что фирма изобрела узнаваемый запах и использует его повсюду на протяжении многих лет. Постоянные клиенты авиалиний запомнили, чем пахнут самолеты этой фирмы. Что еще более важно, они подсознательно начали ассоциировать этот запах со всеми остальными элементами «Singapore Airlines»: красивыми стюардессами, безупречным обслуживанием и т. д. Запах бренда необязательно должен рождаться из флакона спрея или генератора ароматов; магазины «Barnes & Noble» источают весьма устойчивый запах, включающий свежесть новых книг и аромат кофе «Starbucks». Возможно, впрочем, что где-то в магазинах спрятаны машины, создающие этот запах!
«Hollister» и другие розничные сети, продающие одежду, используют ароматы как элемент обстановки. Как отмечалось, «Hollister» использует собственный аромат «SoCal» («Южная Калифорния»), распыляя его на одежду и даже перед магазином, чтобы привлечь прохожих.
Товары
Обонятельный маркетинг, связанный с запахом товаров, несколько более прямолинеен, но также важен. Есть ли сомнения по поводу того, что в современных супермаркетах жареные цыплята продаются более активно благодаря аппетитному аромату, царящему в этой части заведения? Правда, в одном и том же помещении ввиду использования маркетинговых приемов могут столкнуться многие ароматы; иногда это делается умышленно, иногда нет. В кофейном отделе, как правило, есть измельчитель, распространяющий кофейный аромат по мере дробления зерен. А некоторые продуктовые магазины не надеются на распространение только натуральных запахов. Так, в одной бруклинской бакалейной лавке недавно появились генераторы запахов для стимулирования покупок. Владельцы магазинов используют аппетитные запахи, которые трудно создавать и поддерживать естественными средствами, такие как запах шоколада в секции сладостей и запах грейпфрута во фруктовой секции. Непродовольственные товары также могут иметь свои ароматы: представьте себе запах свежего белья в магазине, где продаются кровати, запах кожи там, где продаются одежда и мебель, и т. п.
При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.
Обстановка в магазинах розничных продаж
Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.
Опасности запахов
Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.
Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».
Запахи должны гармонично сочетаться с обстановкой и быть не слишком интенсивными. Аромат свежеиспеченных шоколадных булочек будет прекрасно восприниматься в булочной или кофейне, но если он исходит от навеса на автобусной остановке, то вызовет некоторое подозрение. Мозг покупателей в разных контекстах будет обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В булочной аромат будет восприниматься как настоящий, а на автобусной остановке – как искусственный. Иной пример зависимости запаха от ситуации – подержанные книги. Запах старой бумаги, пыли и пожелтевших страниц наведет ужас на завсегдатаев «Barnes & Noble», но может оказаться вполне адекватным в библиотеках и в антикварных лавках.
Резюме: подумайте о запахе
Запах может быть самым прямым путем к мозгу и самым могущественным средством его завоевания. Проверьте свои товары и обстановку, в которой они продаются, используя для этого и свои наблюдения, и пожелания покупателей. Существует большая вероятность того, что вы обнаружите как минимум один привычный запах, даже если не создавали его намеренно. Подумайте, что с ним делать: оставлять и усиливать или устранять. Поразмыслите о стратегии брендирования, использующей этот аромат. Возможно, вам пока не до этого, но подумайте о будущем. Понаблюдайте за товарами и обстановкой, в которой находятся покупатели. Какой запах исходит от товаров и прочих имеющихся в магазине предметов сейчас? Можете ли вы улучшить их привлекательность и/или узнаваемость с помощью запаха? Наконец, помните, что в обонятельном маркетинге важно не переусердствовать. Отрицательная реакция покупателей перевесит все выгоды.
Кофе может обострить ваше мышление, а изучение того, как он продается, способно улучшить понимание вами принципов маркетинга. Мало кто придает такое значение привлекательности продукта для органов чувств, как продавцы кофе.
Одним из секретов столь продолжительного успеха компании «Starbucks» стало то, что ее заведения постоянно обращались к чувствам покупателей и делали это довольно в привлекательной манере. Музыка, цвета, освещение – все это было важным, но больше всего посетителей «Starbucks» захватывал восхитительный кофейный аромат. Впрочем, начав продавать сандвичи, фирма на некоторое время подпортила привлекательность своих заведений. Сандвичи пахли яйцом и перебивали традиционный запах кофе, поэтому были изъяты из продажи до тех пор, пока «Starbucks» не нашла такой способ их приготовления, при котором нежелательный запах не появлялся.
Дилемма «Nespresso»
Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.
То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.
Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.