Страница 7 из 12
Однако рассказ о продуктах занимает в письмах лишь малую часть. Основное содержание посланий – это личные мысли, идеи и взгляды на жизнь. Вопросы воспитания, образования, позитивного мышления, развития бизнеса – неотъемлемая часть коммуникации с клиентами.
Вот выдержка из письма 79:
«Я очень хочу, чтобы мои дети в школе изучали жизнь русских предпринимателей, проникались тем бережным и духовным отношением, с которым они вели дела. Понимали, что деньги или диплом без духовности и желания помочь своей стране – ничто. Смотрели на их лица на потемневших портретах и помнили, что каждый из них был велик тем, что думал сначала о своей стране, а потом о себе. Побывали в институтах и больницах, открытых этими промышленниками, и узнали настоящую историю удивительно красивых зданий. Чувствовали, что раньше государство уважало, было заинтересовано и гордилось такими людьми! Такое прошлое важно и нужно помнить, если мы хотим построить правильное будущее. Смогли же эти выдающиеся люди сто лет назад сделать Россию развитой и культурной страной – значит, и мы сможем!»
Полностью согласна. Подозреваю, что и вы тоже.
Что дает такая коммуникация? Это не только способ донести клиентам информацию о подходах и ценностях компании. Это не только способ установить прямую связь с потребителем и сэкономить на рекламных расходах. (В компании нет рекламного бюджета! Прямая коммуникация с потребителем – анонсирование новинок – осуществляется с помощью «писем счастья».) Такое общение, основанное на общности взглядов и убеждений, создает для обычного продукта – качественной специализированной зубной пасты – новую грань. Фактически в пасте кодируется позитивный, радостный подход к жизни. За счет этого продукт становится уникальным и неповторимым. Генеральный директор Евгений Демин получает до 100 писем ежедневно и самостоятельно отвечает на каждое из них.
Результаты:
• 2010 год – по объемам продаж на российском рынке к концу года SPLAT вышел на третье место среди мировых брендов – производителей средств гигиены полости рта;
• 2011 год – SPLAT – самый быстро растущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта.
Продукция SPLAT представлена в 35 тыс. торговых точек России, в числе которых находятся ведущие торговые сети страны, и экспортируется в 18 стран мира.
Создание нового продукта – это не просто усовершенствованный товар плюс хорошее рекламное сообщение. Многие руководители, которые идут по пути простого копирования, не достигают нужных результатов и приходят к выводу: «Это не работает» или еще чаще «У нас это не работает».
Важно, что формирование предложения, в котором заключены дополнительные выгоды для клиента, требует выстраивания системной работы в организации, которая эту выгоду создает.
Выдержка из письма 63:
«Чтобы создать такой продукт, нужно было десять лет экспериментов и научных исследований, которые проводила наша команда уникальных специалистов. Понадобилось создать команду из четырехсот профессионалов по производству, доставке, продажам, финансам и науке, объединенных одной идеей, как создать лучшие средства для здоровья и профилактики полости рта. День за днем помнить о том, что мы существуем для того, чтобы приносить здоровье и радость людям. И только эта мысль поддерживала нас в самые тяжелые моменты».
Как выбрать вектор движения
Хороший товар должен удовлетворять потребности клиента. А усовершенствованный товар – удовлетворять потребности в еще большей степени. Существует распространенное заблуждение, что можно продавать обычный товар дороже, если ты знаешь секреты продаж. Весь секрет продаж состоит в том, что клиент платит за выгоды. И даже когда он покупает один и тот же продукт с одинаковым набором характеристик – он покупает различные выгоды. Ведь к товару добавлен сервис: насколько удобно покупать, насколько быстро работает доставка, насколько хорошо консультируют. Так называемые раскрученные бренды, которые продаются дороже своих аналогов, в любом случае имеют дополнительную эмоциональную составляющую. Эту эмоциональную составляющую клиент может озвучить одной короткой фразой: «“Мерседес” – это вещь!» Однако за этим отношением стоит последовательная работа организации по разработке и вводу новой продукции, по внедрению стандартов качества, по созданию и проведению рекламных кампаний, по выбору дилеров и др.
Для возникновения идей по усовершенствованию товара следует использовать Портрет клиента.
Пример. Металлургическая компания стремится усилить свои позиции с помощью разработки новых продуктов. Сегмент – завод по производству железобетонных изделий (ЖБИ). Какие продукты будут востребованы? В разработке инновационных продуктов необходимо опираться на ключевые выгоды потребления, указанные в Портрете клиента: получение прибыли, повышение производительности, получение конкурентного продукта, снижение затрат, уменьшение брака, увеличение надежности собственного производства (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Портрет клиента
Портрет клиента дает возможность обозначить общее направление, в русле которого будут присутствовать различные варианты усовершенствования продукта. Однако даже для усиления стандартной выгоды – получения прибыли – мы можем пойти разными путями: начать бороться за снижение себестоимости своей продукции и предлагать клиенту более дешевые изделия; двигаться в сторону более качественных метизов, которые помогут заводу ЖБИ выпускать более качественные плиты, которые можно продать дороже; развивать финансовый сервис (отсрочку платежа, дополнительное кредитование, специальные условия поставки).
Чтобы выбрать наиболее эффективный вектор движения, нам нужно посмотреть не только на своего клиента, но и на наших конкурентов, а также на то конкурентное преимущество, которое мы реализуем на рынке.
Инструмент № 2. Модель Траута
Следуя схеме Джека Траута, конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:
• соотношение цена – качество;
• лучший по товару;
• близость к потребителю.
Схема 3.2. Развитие конкурентного преимущества
Стратегия «соответствие цена – качество» требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги и направлена на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия. Если мы реализуем данную стратегию, то наиболее важный показатель для нашего клиента – цена. И возможно, проекты по разработке новых метизов необходимо отложить в пользу проектов, снижающих себестоимость производства наиболее востребованных, ходовых метизов.
Стратегия «лучший по продукту» предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие выгоды потребителя, как эффективность, престиж, надежность. Если мы реализуем данную стратегию, то снижение цены на 1–3 % для клиента менее важно, чем возможность купить канаты (метизы), увеличивающие прочность плит, которые производит завод ЖБИ.
(Кстати, компания «Сплат-косметика», выпускающая лучшие зубные пасты для узкого сегмента, обладает сильным конкурентным преимуществом именно в данном поле.)
Стратегия «близость к потребителю» предполагает максимальный сервис, нужный клиенту. К нему могут относиться: оперативная доставка, широкий ассортимент, специальная отладка оборудования, обучение персонала клиента, психотерапевтические разговоры с ЛПР. Строго говоря, все консультативные продажи повышают уровень сервиса для клиента. Вопрос – в какой степени. Если мы реализуем стратегию «близость к потребителю» при продаже метизов, наши продавцы могут развивать не только финансовый сервис, но и сервис, связанный с увеличением помощи в производстве продукции клиента. Например, наши специалисты могут проводить дополнительные исследования, чтобы разработать именно те канаты, которые важны для конкретного завода ЖБИ.