Страница 6 из 12
Ситуация следующая. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35–40 %. Снизились и продажи в сети «Юлмарт». Чтобы поднять интерес к магазину, руководство сети решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция «Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису». За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на «антикризисные» продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в «Юлмарт» увеличились примерно на 10–15 %. Однако потом вернулись на прежний уровень. Почему? Ответ лежит в типовом поведении клиента. Ну не сочетается.
Портрет клиента должен стать рабочим инструментом коммерческих подразделений российских компаний. Конечно, никакая даже самая скрупулезная аналитика не предохранит нас от неудач и потерь. Практический опыт незаменим. Однако эффективность многих маркетинговых шагов может быть более высокой за счет выверенности, точности и системности управленческих решений. И тогда тот, кто должен нам приносить деньги, будет радостно с ними расставаться. И клиенту хорошо, и нам приятно.
Проверьте себя, если вы не сможете четко и структурированно ответить на все вопросы в течение 5 минут, следует посвятить разработке этого инструмента дополнительное время.
Таблица 2.6. Портрет клиента
Примечание. В описании кейсов использованы материалы конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий – 2011».
Глава 3. Продукт
Схема 3.1. Инструменты управления отделом продаж
Нет продукта – нет продаж
Может быть, если в отделе продаж работают хорошие продавцы, они могут продавать все что угодно? И батоны колбасы, заботливо помытые под краном, и партию «мертвого» сыра, документы на которую подделаны, и зеленоватый гуляш с красивыми кольцами перца, и лососевую икру, правильно разбавленную минеральной водой для создания эффекта блестящих икринок.
В конце 1990-х коммерческий директор одного из крупных поставщиков кондитерской продукции как-то в узком кругу хвастался: «Я могу продать любое г… на палочке». Потом помолчал и задумчиво добавил: «Только расходы на продвижение будут значительно больше».
При продаже плохого (недостаточно качественного) продукта у компании возникают две реальные угрозы: затраты на продвижение могут в несколько раз превышать затраты на продвижение более качественного аналога, а количество клиентов может резко уменьшиться, причем за короткий промежуток времени. Поэтому в долгосрочной перспективе продавать недостаточно качественный товар невыгодно. Более того, в связи с быстрыми изменениями ситуации на рынке продавать стандартный качественный товар длительное время без каких-либо его трансформаций тоже невыгодно, потому что:
• проблема № 1. Усиливающаяся конкуренция в отрасли снижает потенциал рынка стандартных предложений. Если на незрелом рынке есть много заказчиков, которые нуждаются в стандартном продукте, но пока ни у кого этот товар или услугу не покупают, то на высококонкурентном рынке таких заказчиков уже не остается – все разобраны;
• проблема № 2. Усиливающаяся конкуренция в отрасли повышает информационный рекламный шум, что в свою очередь требует от компании, занимающейся стандартным продуктом, постоянно увеличивать расходы на продвижение для привлечения новых клиентов;
• проблема № 3. Усиливающаяся конкуренция в отрасли делает крупных клиентов капризными и разборчивыми. Они, как правило, быстро перемещаются от стандартного продукта в сторону более выгодных и перспективных предложений.
Но что такое хороший товар? Мы не берем в расчет случаи, когда товар не соответствует законодательным нормам. Что такое хороший товар для построения системы продаж? И как его менять, в какую сторону?
Письмо из упаковки
С 2001 года по настоящее время компания «Сплат-косметика» создает новые товары на одном из самых консервативных рынков, давно достигших зрелости. Вроде бы существуют зубные пасты всех модификаций, которые только могут понадобиться потребителю: и чистят, и освежают, и дезинфицируют, и отбеливают, и укрепляют. Вроде бы все выгоды удовлетворены и для усовершенствования продукта нет ресурсов. И тогда остается только переместиться в сферу увеличения рекламных бюджетов и усиления маркетинговых мероприятий.
Но не стоит торопиться. У различных сегментов еще имеются неудовлетворенные выгоды. Например, у детей, которые не любят чистить зубы, или у путешественников, которые не хотят возить с собой большие тюбики, или у владельцев электрических щеток, которым нужен определенный состав зубной пасты. Есть и выгода, в которой нуждается большинство пользователей (да и мы с вами заодно), – позитивные эмоции.
На комбинации этих выгод и создаются инновационные продукты. «Каждая наша паста символизирует какую-то эмоцию», – объясняет Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-косметика».
Евгений Демин
Компания создает новые виды зубных паст, в которые заложен определенный эмоциональный настрой. Есть необычные разновидности, усиливающие вкусовые ощущения: зубная паста Chili с содержанием экстракта острого красного перца и петрушки, зубная паста Active – гелевая паста черного цвета с зеленым чаем, мальвой и баданом. Есть пасты для представителей сильного пола, символизирующие мужественность. Для детей дополнительные эмоции и польза кроются не только в составе пасты, но и в упаковке. Пасты, относящиеся к серии Junior, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. Еще один инновационный продукт – детские съедобные пенки. Как известно, дети чистить зубы не любят. Зато любят сладкое.
Сотрудники компании постоянно запускают в производство новые продукты, усиливающие выгоды розничного клиента в пользе, индивидуальном подходе и эмоциях. Соответственно, усиливаются и выгоды торговых партнеров, реализующих продукцию фирмы «Сплат-косметика».
Однако эмоциональная составляющая данного продукта хранится не только в тюбиках, но и в «письмах счастья», которые с 2004 года Евгений Демин пишет ежемесячно. Каждый тюбик сопровождает личное письмо генерального директора компании. В этих посланиях он рассказывает о назначении и важности их продукции, о применяемых подходах и ценностях, на которые опираются разработчики. Интересно, что идея писать письма зародилась на одном из тренингов и стала ответом на следующий вопрос: как сообщить людям о том, что в компании все сотрудники очень сильно заботятся о качестве продукции?
Выдержка из письма 59:
«Каждый из нас знает, что для того, чтобы правильно почистить зубы, нужны хорошая зубная паста, щетка и 3 минуты свободного времени. И если хорошая щетка и паста есть у каждого, то 3 минуты свободного времени в XXI веке превращаются в самую большую роскошь. Особенно если надо успеть самому собраться, приготовить завтрак, завезти детей в сад и не опоздать к началу совещания в офисе. Как же сделать так, чтобы правильно почистить зубы и сэкономить время? Быстрее двигать руками или изобрести совершенно новый подход?
Специалисты нашей компании пошли по второму пути! Команда разработчиков под руководством Елены Белоус предложила совершенно новый продукт для решения этой задачи – очищающую пенку для зубов для детей и взрослых на основе натуральных ферментов и из натуральных компонентов».
1
В кейсе использованы материалы журнала «Секрет фирмы» (№ 7 (239) от 25 февраля 2008 года), материалы сайта компании http://www.splat.ru / и материалы Forbes TV.