Страница 21 из 32
Товарная политика также обеспечивала выход корпорации в низший ценовой сегмент как частный случай общей стратегии бизнеса. Рынок автомобилей первой ценовой категории был тогда практически монополизирован компанией Ford, а мы пытались его завоевать. Мы не рекомендовали General Motors создавать и продавать автомобиль точно такого же уровня, как у Генри Форда, поскольку его автомобиль предлагался по минимальной цене в первом ценовом диапазоне. Корпорации, напротив, следовало вывести на рынок автомобиль, намного превосходящий Ford, и продавать его по максимальной или приближенной к этому цене в первом ценовом диапазоне. Мы не собирались напрямую конкурировать с автомобилем класса Ford, а ставили своей целью выпустить автомобиль, превосходящий его, но при этом приближенный к нему по цене, чтобы сместить спрос с автомобилей Ford на чуть более дорогие модели.
Мы считали политику действенной, если наши автомобили не уступали лучшим образцам в данном сегменте.
Эти меры могли иметь и обратный эффект, когда новый автомобиль General Motors в низшем ценовом диапазоне, продаваемый по максимальной для этого диапазона цене (600 долл.), сравнивали с автомобилями конкурентов из следующего ценового диапазона по цене 750 долл. и чуть ниже. Хотя новый недорогой автомобиль General Motors, возможно, уступал по качеству своим конкурентам по цене 750 долл., он настолько приближался к классу автомобилей из середины второго ценового диапазона, что потенциальные покупатели были готовы сэкономить 150 долл., отказавшись от сравнительно небольших преимуществ моделей-конкурентов.
В то время нам было очевидно, что новая торговая политика имеет вполне конкретную цель с точки зрения конкуренции в низшем ценовом диапазоне согласно ценовой структуре, принятой для эталонной корпорации. В апреле 1921 года у General Motors не было автомобиля в низшем ценовом сегменте, где царил Ford. Кроме того, во втором ценовом диапазоне у General Motors было всего два автомобиля – Chevrolet и Willys-Overland. Таким образом, наша товарная политика имела целью выпуск автомобиля, который мог составить конкуренцию основной модели ведущего автопроизводителя в США и в мире.
В апреле 1921 года, когда мы занимались разработкой товарной политики, цены на автомобили во всех ценовых диапазонах стремительно падали, разрушая всю ценовую структуру рынка. Но хотя фактические диапазоны цен изменились, у политики осталась та же цель, а именно: выход в более низкие ценовые сегменты. К сентябрю 1921 года цена на туристический автомобиль Chevrolet-490 упала с 820 долл. (январь 1921 года) до 525 долл., а цена автомобиля Model T от Ford сократилась с 440 долл. до 355 долл. Однако цена на автомобиль Ford не включала съемные ободы и автоматический стартер, как у Chevrolet, поэтому, учитывая стоимость оборудования, разница в цене между Ford и Chevrolet в сентябре составляла 90 долл., что было немало. Однако подразделение Chevrolet уже работало в направлении, указанном новой товарной политикой. Таким образом, эта политика, открыв новые низшие ценовые диапазоны, предопределила тот вызов, который General Motors смогла бросить компании Ford с ее лидирующим положением на рынке.
Специальный комитет распределил имеющиеся модели по ценовым категориям следующим образом (от самых дешевых до самых дорогих): Chevrolet, Oakland, новый Buick 4, Buick 6, Olds и Cadillac. В 1921 году мы продали Sheridan и постарались закрыть Scripps-Booth, а в 1922 году мы прекратили выпуск Chevrolet FB. Как показало время, неизменное положение в ценовой структуре занимали лишь модели Chevrolet и Cadillac.
Суть товарной политики заключалась в производстве модельного ряда автомобилей с градацией по цене и качеству. Этот принцип отражал важное отличие концепции рынка General Motors от концепции Ford. Политика General Motors подразумевала стратегию конкуренции Chevrolet с Model T. Если бы не наша товарная политика, у Генри Форда в то время не было бы конкурентов в этом сегменте рынка.
В 1921 году Генри Форду принадлежало примерно 60 % всего рынка легковых и грузовых автомобилей по объему производства, а Chevrolet – примерно 4 %. Поскольку компания Ford практически полностью завладела низшим ценовым диапазоном, конкурировать с ней напрямую было сущим самоубийством. Даже средств Министерства финансов США не хватило бы, чтобы покрыть затраты на завоевание его доли рынка, если бы игра велась по его правилам. Мы выбрали другую стратегию – «отщипнуть» кусочек от верхней части его ценового сегмента, рассматривая ее как отдельный ценовой класс, и таким образом утвердить объемы производства Chevrolet, которые будут приносить прибыль. В последующие годы, когда предпочтения покупателей менялись, новая политика General Motors точно соответствовала им.
Но хотя новая концепция давала нам направление, она, как оказалось, была сформулирована преждевременно. Ее принципы стали работать в полную силу лишь после ряда событий на автомобильном рынке. Кроме того, некоторые события в General Motors, в частности, связанные с исследованиями и разработками принципиально новой модели автомобиля, сдерживали применение новой концепции бизнеса, и на протяжении следующих двух лет положение General Motors оставалось неопределенным.
Глава 5
Двигатель с «медным охлаждением»
Логично предположить, что после принятия концепции управления и принципов производства автомобилей новое руководство приступит к их претворению в жизнь. Но на деле все оказалось не так. В следующие два с половиной года, то есть на протяжении большей части первого периода работы нового руководства, мы отошли и даже нарушили эти базовые принципы. Иначе говоря, человеческая логика и логика истории разошлись. Это болезненная глава для General Motors, но без нее мой рассказ о развитии компании не был бы полным. Именно такие уроки часто оказываются самыми ценными. Мы потратили 1921 и 1922 годы не напрасно, это было время обучения, которое оказалось во многом полезным для формирования корпорации.
Проблема заключалась в конфликте между исследовательской организацией и производственными подразделениями, параллельно разгорался конфликт между высшим руководством и главами подразделений. Предмет конфликта был прост: Пьер С. Дюпон предложил заменить традиционно выпускаемые корпорацией двигатели с водяным охлаждением двигателем, охлаждаемым воздухом, – новая революционная разработка Кеттеринга.
История началась в 1918 году, когда Кеттеринг начал экспериментировать с двигателем с воздушным охлаждением в одной из своих мастерских в Дейтоне. К этому времени двигатели с водяным охлаждением уже использовались в США на автомобилях Franklin и других. Известный на тот момент принцип воздушного охлаждения заключался в отведении излишков тепла через стенки двигателя: к ним крепились теплообменные пластины, которые обдувались вентилятором. На автомобилях Franklin применялись чугунные пластины. Кеттеринг предложил изготавливать теплоотводящие пластины из меди, так как теплопроводность меди на порядок выше, чем чугуна, и крепить их к стенкам двигателя с помощью пайки или сварки. Это была совершенно новая технология как в области двигателестроения, так и в металлургии. Кеттеринг обнаружил ряд сложных конструкторских проблем, связанных с расширением и сжатием этих двух металлов, но он уже нашел решения и даже проверял некоторые из них на практике. Оставались еще вопросы производства, но к ним, естественно, следовало приступать позже.
Двигатель с воздушным охлаждением выглядел очень перспективным. Он позволил бы избавиться от громоздкого радиатора и системы прокачки воды, а также уменьшить количество деталей двигателя, его вес и стоимость и одновременно повысить его производительность. Если бы удалось реализовать все эти возможности, такой двигатель действительно совершил бы «революцию» в отрасли. Но от формулирования принципа до физической реализации двигателя – очень длинный путь. Достаточно вспомнить, сколько лет потребовалось для создания первых пригодных для практического применения реактивных двигателей для самолетов и ракет, а двигатели внутреннего сгорания с водяным охлаждением достигли уровня 1921 года лишь благодаря непрерывным усилиям всей отрасли с конца XIX века. Тем не менее, несмотря на небольшой практический опыт работы с новым двигателем, Кеттеринг был настроен очень оптимистично в отношении нового воздушного охлаждения. На тот момент он имел очень хорошую репутацию в области автомобилестроения благодаря своим революционным работам в области систем автозапуска, зажигания и предотвращения возгорания. Кроме того, в области авиастроения он продвинулся настолько далеко, что уже экспериментировал с беспилотным самолетом.