Страница 7 из 8
На что обратить внимание при анализе ассортимента с учетом этих целевых клиентских групп?
Прежде всего, еще раз проверьте, верно ли вы понимаете (определяете) целевую группу покупателей. Не реже 1 раза в год анализируйте, кто является вашим основным клиентом. Напомним, что целевой группой покупателей является тот сегмент от общего количества потенциальных покупателей, представители которого совершают наибольшее количество покупок при этом требуя минимальное количество стимулирующего воздействия (например, маркетинговых инструментов). Одним из распространенных заблуждений руководителей в ритейле является попытка в одной торговой точке работать с максимальным количеством клиентских сегментов. Иными словами, ориентироваться на "всех и сразу". Результаты такой стратегии как правило весьма скромные. Покупатели с разным уровнем достатка и разными запросами не удерживаются в одном месте. Так, если вы торгуете одеждой и обувью премиального класса, то при наличии у вас в торговом зале секции спец предложений (например, стойки с вещами коллекций прошлого сезона со скидкой в 50%) вы будете наблюдать разной степени конфликт между клиентами, которые выбрали эти вещи для примерки и теми, кто выбрал предметы из нового поступления по полной цене. Первый тип покупателя демонстрирует превышение среднего времени примерки, может находится в кабинке и по несколько часов. Покупатель второго типа принимает решение о выборе быстрее. Но его может оттолкнуть многое: и необходимость ожидать освобождения примерочной, и уставшие от бессмысленной работы с излишне придирчивым первым клиентом консультанты салона, и т.д. Именно поэтому, грамотные руководители торговых залов разделяют коллекции и не позволяют смешиваться потокам разных сегментов посетителей.
Согласно этой закономерности, также организовывают ассортимент и управляющие магазинами продуктов и напитков. Представить рядом мясо курицы и деликатесное мясо медведя можно. Но в таком случае не стоит удивляться, что продажи и одного и второго продуктов будут низкими.
Для того, чтобы соответствовать покупательским особенностям ваших целевых групп при формировании ассортимента используйте следующую памятку:
Тип клиентов – «Y».
Особенности поведения и выбора товаров: любят яркие упаковки, блестящие элементы, нестандартные решения. Реагируют на возможности быстрого получения информации о товаре в сети Интернет. Активно участвуют во всех квестах, пользуются предложением с применением QR-кодов. Как правило, скачивают (устанавливают) на мобильные устройства программы сканирования штрих-кодов и рейтинги товаров. Склонны возвращать товар при неудобстве использования или под влиянием настроения. Минимально лояльны к торговой точке и бренду. Не доверяют продавцу-консультанту и его рекомендациям. Настойчивые (повторяющимися) попытки беседы со стороны торгового персонала вызывают отторжению и негативную реакцию по отношению к товару и магазину в целом. Охотнее совершают покупки в интернет-магазинах. Любят подарки, особенно оригинальные, редкие, эксклюзивные мелочи.
Критерии анализа ассортимента и рекомендации по его формированию: товаров-новинок должно быть всегда достаточно, более, чем 10% от регулярного товарного запаса в магазине. Оформление торгового зала – яркое, с выраженным зонированием, мебелью для отдыха и общения. Необходимы сувениры/гаджеты/небольшие подарки в дополнение к покупкам.
При формировании ассортимента отслеживайте все, что предлагают информационные каналы (интернет, специализированные журналы, форумы, порталы) по направлению вашего товара. Ваш клиент всегда первым реагирует на возможность эксперимента и опробации новинки.
Тип клиента – «все по 50 рублей» (т.н.cherry pickers).
Особенности поведения и выбора товаров: cложный тип покупателя, сформировался вследствие склонного к рациональным и продуманным покупкам. Основной критерий выбора – низкая цена. Требования к качеству товара и прогнозу срока его эксплуатации могут отличатся. Первый подтип таких клиентов, несмотря на минимальную цену покупки, предъявляет максимальные требования к качеству. Второй подтип – вообще не склонен к долгому взаимодействию с товаром.
Критерии анализа ассортимента и рекомендации по его формированию: – для магазина, у которого указанные тип покупателя является целевым, основной задачей становится работа с поставщиками для минимизации затрат на товар, а также контроль и постоянное снижение издержек в процессе продажи. Наиболее разумно организовать торговлю по принципу самообслуживания. Ключевое значение в таком бизнесе имеет скорость товарооборота, поскольку вы сможете установить только минимальную наценку на продукцию.
Тип клиента – «человек-скандал».
Особенности поведения и выбора товаров: новый тип покупателя, демонстрирующий максимальное количество претензий, жалоб, рекламаций. Охотно пробует все новое – от прихода в новый магазин, до дегустаций и эксплуатаций товаров-новинок. Активно высказывает свое мнение по любому вопросу. Предпочитает в письменном виде оставлять руководству розничного магазина информацию о желаемом товаре или модификации существующего (такое же, но с перламутровыми пуговицами). В ответ не интересуется поступлениями товаров на основе своих же пожеланий. Предъявляет значительное количество жалоб на качество товаров, сервиса, работу продавцов. Количество возвратов товаром в некоторых ассортиментных сегментах может достигать 80%.
Критерии анализа ассортимента и рекомендации по его формированию: с учетом возможности появления среди посетителей данного типа клиента предлагайте в структуре ассортимента не более 1% экспериментального товара, который следует преимущественно демонстрировать такому посетителю. Собирайте пожелания, но не спешите их реализовывать. Как правило, при отсутствии обратной связи от магазина, клиент переключается на другое предприятие.
Конечно же, никто не застрахован от ошибок при формировании ассортимента, основными из которых являются:
1.Ошибки ценового позиционирования
– нахождение в торговом зале товаров из всех трех ценовых сегментов
– резкий переход магазина из одного ценового сегмента в другой
– одновременное постоянное нахождение в зале товаров по полной цене и товаров по спецценам
2.Ошибки ценностного предложения
– товар не соответствует целевой клиентской группе
– товар не изменяется при изменении покупательского поведения
– цена и ценность товара не коррелируются для клиента
3.Ошибки определения количества товара:
– запас товара больше, чем требуется
– экономия в процессе закупки и содержание небольшого запаса товара, чем регулярно провоцируется ситуация неудовлетворенного спроса и срыв продажи
– отсутствие учета фактора комплексности продажи и незначительное количество дополнительных/сопутствующих аксессуаров
Следует уточнить, что по степени влияния на экономический результат магазина категории этих ошибок равноценны. И тем не менее, при выстраивании системной работы по анализу и формированию ассортимента, вы сможете обеспечить для своего магазина процветание и развитие.
Вопросы для контроля:
1.Как часто я провожу ассортиментный анализ?
2. Какие решения принимаются на его основе?
3. Какие товары приносят мне больше всего прибыли?
4. Какие товары не пользуются популярностью?
Задачи:
1.Определить периодичность проведения анализа ассортимента, установить ответственного. Разработать формы отчетов.
2.Своевременно выводить из ассортимента неэффективные позиции.
3.Регулярно предлагать посетителям товары-новинки.
Эффективное ведение переговоров с поставщиками товара.
В период экономической стагнации для управляющих розничными магазинами как никогда актуально оптимизировать работу над закупками. Чтобы реально влиять на что-либо, необходимо уметь измерять это в соответствующих единицах. То, как вы формулируете свою цель, влияет на конечный результат, который в итоге будет вами получен. Поэтому лучше ползти в правильном направлении, чем бежать в неправильном. В последнем случае ваши преимущества будут играть против вас – вы будете быстро удаляться от цели.