Страница 4 из 5
Первоначальный портрет клиентов составляется на основе широкой целевой аудитории, для которой выделяют ценовые, возрастные и поведенческие характеристики.
Затем внутри широкой целевой аудитории более подробно описывают группы с разными признаками потребительского поведения.
Таким образом, появляются портреты целевой аудитории, которые желательно учитывать при разработке маркетинговой концепции: название линейки продукта, цвета упаковки, каналы продвижения, формат призывов и механика работы с клиентами.
Для точного описания целевой аудитории рекомендуется использовать следующие базовые параметры, которые помогут создать детальный портрет потребителей товара.
1. Географические: обозначают конкретные географические границы рынка.
2. Социально-демографические: половозрастные характеристики целевой аудитории, принадлежность к социальной группе, покупательская способность.
3. Психографические: черты характера и ценности представителей целевой аудитории. Этот параметр особенно важно учитывать при позиционировании продукта через эмоциональное воздействие на потребителя.
4. Поведенческие: как ведет себя потребитель, когда выбирает, покупает или использует товар.
Чтобы в буквальном смысле слова представлять потрет своего клиента, нелишним будет подобрать фотографии типичных представителей целевой аудитории.
Также важно учитывать динамику целевой аудитории в рамках базовых параметров, чтобы представлять вектор развития компании и оптимизировать способы продвижения продукта.
Для продукта, представленного на разных рынках, рекомендуется дифференцировать описание ЦА.
Так, если товар распространяется на потребительском рынке, в целевой аудитории следует разграничить дилеров, перепродающих товар, и конечных потребителей продукта.
Для описания потребителей на B2B-рынке важно учитывать характеристики лиц, принимающих решения в компании по выбору партнера, требования, предъявляемые к уровню сервиса и обслуживания, побудительные мотивы к покупке, а также ожидания вышеупомянутых лиц по качеству товара.
Анализ целевой аудитории точек продаж (магазин, торговый центр) основывают на детальном изучении поведенческих факторов: что мотивирует потребителя к покупке, какие товары покупаются чаще всего и на какую сумму, зависит ли объем продаж от сезонного фактора.
Для максимального учета параметров, описывающих целевую аудиторию, рекомендуется применять предложенную Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij) трехуровневую модель.
♦ Общий уровень описания целевой аудитории.
♦ Описание целевой аудитории на уровне товарной группы.
♦ Описание целевой аудитории на уровне бренда.
На общем уровне описания целевой аудитории составляется портрет среднего покупателя с учетом базовых параметров: географических, социально-демографических и психографических. Эти критерии конкретизируют образ потребителя как человека определенного возраста, характера, ведущего тот или иной стиль жизни.
На данном этапе анализируются поведенческие факторы, которыми руководствуются типичные представители целевой аудитории, когда выбирают, покупают и используют продукт. Определение поведенческих факторов служит задаче четкого разграничения вашей целевой аудитории и других потребителей на рынке.
Для определения параметров целевой аудитории на уровне товарной категории используйте следующие характеристики.
Характеризуя целевую аудиторию на уровне бренда, принимают во внимание следующие параметры: насколько хорошо потребитель осведомлен о товаре, есть ли особенная приверженность бренду (высоколояльное отношение, средняя степень лояльности, отказались ли в процессе перехода к бренду в пользу другого), как потребитель оценивает бренд (бренд «А» менее статусный, у бренда «Б» качество выше), намеревается ли потребитель приобрести товар.
Покупатель автомобиля иностранного производства
1. Общий уровень.
Демографические характеристики. Мужчина в возрасте 28–45 лет (ядро целевой аудитории 30–40 лет); доход средний или выше среднего; житель мегаполиса с населением от 500 тыс. человек; женат, имеет одного-двух детей в возрасте до 7 лет; менеджер среднего звена в банке или корпорации.
Ключевая ценность: работа. Свободное время проводит с семьей или друзьями, предпочитает выезды за город или в семейные кафе. Систематически отслеживает семейные расходы. Ценит практичность, надежность, спонтанность, последовательность.
Психографические характеристики. Предпочитает размеренное течение жизни, склонен строить долгосрочные прогнозы. Покупки совершает обдуманно. Обращает внимание на трендовые марки, но во главу угла ставит репутацию бренда. При покупках учитывает мнение семьи и друзей. Уделяет особенное внимание дорогим покупкам, которые существенно улучшают качество жизни семьи. Выступает в роли опоры и защитника семьи, способного обеспечить достойный уровень жизни жены и детей.
Любит проводить время с друзьями и знакомыми одного социального круга. В свободное время смотрит передачи об автоспорте. Коллекционирует часы, расценивает свое хобби и как занятие для удовольствия, и как возможную инвестицию. Сам выбирает курорты для семейного отдыха.
2. Уровень товарной категории.
Предпочитает покупать новый автомобиль каждые 5 лет. Считает, что новый автомобиль подчеркивает его профессиональную и финансовую состоятельность. Заранее присматривается к новым моделям автомобилей. Учитывает информацию из следующих источников: мнения друзей, советы знакомых работников автосервиса, профессиональные обзоры на специальных интернет-ресурсах, рекомендации менеджеров автосалона. Покупает автомобиль в салоне официального дилера. Выбирает новую модель в линейке автомобилей одного-двух брендов, которым доверяет. Учитывает престижность бренда производителя. Выбирает модель автомобиля, которую может себе позволить без финансовых заимствований. Предпочитает обходиться при покупке собственными средствами. В крайнем случае может одолжить денег у близких друзей. Если желаемой модели не окажется в наличии, может отложить покупку на 2–3 месяца.
3. Уровень бренда.
Относится к бренду «Х» с доверием. Планируя очередную покупку, обязательно обращает внимание на новые модели автомобилей этого бренда. Отношение к бренду строит на основе личного опыта использования. Высоко ранжирует бренд среди подобных за сдержанный дизайн и высокое качество комплектующих. Оценивает бренд как сочетающий прогрессивное развитие и приверженность общепризнанным стандартам качества. Считает, что бренд отражает его жизненную философию как сторонника надежности и практичности.
Производитель детской обуви
1. Общий уровень.
Частный предприниматель, имеющий несколько точек розничной продажи в торговых центрах и на рынке. Крупная обувная сеть обуви для детей, расположенная в мегаполисах, столицах федеральных округов и крупных промышленных городах.
2. Уровень товарной категории.
Предпочитает работать с производителями, товар которых относится к средней ценовой категории. Закупает товар партиями посезонно, отбирает «ходовые» цвета и размеры. Постоянно находится в поиске новых производителей с более интересными товарно-ценовыми предложениями. Но в то же время не прекращает сотрудничество с производителями, если получает достаточно положительных отзывов о марке от розничных покупателей. Среди параметров, которые учитывает при выборе поставщика, следующие: конкурентные цены, современный и актуальный дизайн, соответствие размерного ряда общепринятым стандартам, возможность вернуть невостребованный покупателями товар, приемлемые сроки поставки очередной партии товара. Лицом, принимающим решение о сотрудничестве, является владелец бизнеса.