Страница 3 из 5
♦ Улучшение репутационного фона в социальных сетях. Получение обратной связи, исследование аудитории. Анализ поведения конкурентов.
Все остальные цели так или иначе являются производными этих.
Каждая из целей имеет свои ключевые показатели, по которым можно понять, добились ли мы результатов и насколько они отличаются от ожидаемых, проанализировать, чего не удалось достичь, за счет чего удалось перевыполнить план и так далее.
♦ Количество заявок / звонков.
• Обработать в среднем 10 заявок на покупку в день.
• Получить 50 звонков в неделю.
• Увеличить на 10 % текущее количество заявок в месяц.
♦ Повышение узнаваемости.
• Добиться охвата в 100 тыс. человек из целевой аудитории.
• «Коснуться» рекламой 10 тыс. пользователей не менее пяти раз в месяц.
♦ Повышение вовлеченности.
• Получить 100 участников конкурса.
• Получить 100 репостов промо-поста.
• Получить не менее 200 ответов на изучаемый вопрос.
♦ Повышение лояльности.
• Добиться, чтобы не менее 20 % клиентов продлили абонемент.
♦ Улучшение репутационного фона.
• Удалить не менее 90 % негатива.
• Удалить весь негатив.
• Получить не менее 50 положительных отзывов за неделю.
Specific (конкретный) – определиться в направлении первоначального движения.
Measurable (измеримый) – задать единицы измерения результата.
Achievable (достижимый) – сопоставить цели с реалиями и окружением.
Realistic (реалистичный, прагматичный) – иметь дальнейшее применение для данного достижения.
Timed (определенный по времени) – определить дату или срок достижения цели.
Проработка формата позиционирования
Как всегда, начнем с определения. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой и создаются преимущества и уникальность продукта или услуги. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.
Во-первых, результаты правильного позиционирования проявляются в долгосрочной перспективе, а не мгновенно. Позиционирование должно вырасти, созреть, укрепиться, и этого невозможно добиться краткосрочной рекламной кампанией. Однако если позиционирование сформировалось, то оно также долго будет работать на вас, если это хорошо разработанное позиционирование.
Во-вторых, позиционирование – это не статическая точка, после приближения к которой можно остановиться. Оно постоянно эволюционирует, потому что и потребитель меняется, и конкуренты не дремлют. В общем, позиционирование – относительное понятие, так как потребитель постоянно сравнивает вас с конкурентами. И если последние подтянулись, то и вам следует это сделать, чтобы не потерять клиентов.
В-третьих, позиционирование живет в сознании потребителей, а не в компании. По сути, позиционирование – это то, что потребитель в конечном итоге думает о компании, продукции или услуге.
В-четвертых, позиционирование – это микс реальных характеристик товара (цена, упаковка, качество, места продаж, уровень обслуживания и тому подобное) и имиджа компании (впечатления от рекламы, PR, промоакций, механик лояльности и так далее). Поэтому даже если у вас наикрутейшая рекламная кампания, а товар посредственный, то позиционирование будет смещено в отрицательную сторону.
В-пятых, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (например, возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (например, относительно низкая цена). Эффективные позиции не только создают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
В-шестых, позиционирование должно учитывать важные аспекты каждого значимого рыночного сегмента. Иными словами, если Вася ценит качество сервиса, а Петя ценит надежность товара, то ваше позиционирование должно быть настроено именно на эти два параметра, если и Петя, и Вася – потребители из значимых для вас сегментов.
В социальных сетях потребитель представляет вас через тот набор контента, который вы (и не только) можете предоставить ему в рамках возможностей социальных сетей (если ваш бизнес – это книга, то соцсети – ее виртуальная обложка).
Важно все: название сообществ, имена консультантов, корректно указанные контактные данные, полнота информации о продукте, доставке, качестве, сервисе, самой компании, фотографии и видеообзоры товара, отзывы, формат и скорость ответов на вопросы, подача рекламных креативов, общий уровень вовлеченности, ваша популярность на внешних тематических сообществах, среди друзей потребителя или лидеров мнения и многое-многое другое.
Все это формирует в сознании пользователя социальной сети мнение о вас, ваших сотрудниках, вашем товаре или услуге, вашей компании.
Необходимо обстоятельно заняться вопросом позиционирования, если вы серьезно настроены продвигать вашу идею или уже работающий бизнес в социальных сетях.
По вопросу позиционирования написано множество книг, претендовать на знания большие, чем у экспертов в данном направлении, я не собираюсь, но кратко опишу некую стратегию эффективного позиционирования.
1. Понять основные принципы позиционирования (описаны выше).
2. Выполнить главные условия эффективного позиционирования.
• Получить ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
• Убедиться, что выгоды, на которых основывается позиционирование, важны для целевых покупателей.
• Построить позиционирование на сильных качествах компании (или убедиться, что есть возможность довести их до такого уровня перед позиционированием).
• Оформить позиции просто и понятно, чтобы они могли передаваться через стандартные инструменты рекламы или коммуникации и верно восприниматься целевой аудиторией.
3. Определить текущую позицию по параметрам.
• Конкуренты.
• Характеристики соответствующих продуктов.
• Значимость этих характеристик для целевой аудитории.
• Позиции конкурентов по важнейшим характеристикам.
• Анализ.
4. Подобрать желаемую позицию, определить и применить формат подачи в социальных сетях.
Описание портретов целевой аудитории
Для четкого позиционирования компании на рынке необходимо хорошо знать своего клиента. Вопрос это серьезный, поэтому заслуживает отдельного раздела.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым предназначен ваш продукт для удовлетворения той или иной их потребности.
Выделяют широкую и узкую целевую аудиторию. Например, широкая целевая аудитория – это все, кто покупает витамины. Но портрет широкой целевой аудитории размыт, поскольку между представителями внутри ЦА слишком много отличий. Для детального изучения потребителей продукта определяют узкую ЦА. Например, это покупатели витаминов для детей.