Страница 16 из 19
Он начал разыскивать и коллекционировать старые модели. Скоро он собрал их достаточно, чтобы открыть на базе своей коллекции онлайн-музей. За два года он стал общепризнанным экспертом, к которому обращались суперфанаты, когда им требовалась информация о старых моделях Polaroid.
В то время работа над Impossible Project только начиналась, и в рамках программы работы с «пионерами» команда проекта решила провести среди них конкурс. Первый участник, достигший статуса Impossible, награждался бесплатной поездкой на экскурсию по фабрике в Энсхеде [130]. «Это был мой шанс, – вспоминает Смит. – Я потерпел в жизни полное фиаско. Я лишился работы. Но я хотел показать, что кое-что смыслю в этом. Я вознамерился выиграть конкурс» [131].
Для участия в конкурсе надо было выполнять задания: загружать на сайт сделанные фотографии, убеждать других людей покупать пленку и посещать магазины Impossible Project в разных городах. Смит был на мели, поэтому начал подумывать о продаже своей коллекции фотоаппаратов, чтобы собрать деньги на участие в конкурсе. К марту 2011 г. он выполнил все задания, кроме одного: ему нужно было посетить магазин Impossible Project в Токио. На остатки своих сбережений он купил билет на самолет.
За несколько дней до вылета в выпусках новостей начали показывать кадры гигантских волн и гибнущих людей, пожаров и обрушений домов в Японии. Произошедшее в 2011 г. землетрясение Тохоку и вызванное им цунами известны сегодня главным образом как причины аварии на атомной электростанции Фукусима. Новости выглядели удручающе: более 15 тысяч человек погибли, четверть миллиона остались без крова. Япония выглядела как последнее место на планете, куда кто-нибудь захотел бы поехать добровольно.
Но Смит решил не отступать. Жена купила ему таблетки йодистого калия для защиты от радиации, и он сел в почти пустой самолет, летевший в Японию. «И вот я здесь, – вспоминает он – чудаковатый любитель техники Polaroid, сидящий в хвосте самолета и делающий краткие записи просто для того, чтобы чем-то себя занять. Я оставил дома жену и двоих детей, а сам отправился в это путешествие без гроша в кармане» [132].
Вот снимок аэропорта в момент прибытия Смита в Японию, на нем запечатлены толпы людей, собирающихся улетать из страны. Вот снимок таксиста, который отвез его в магазин. А вот снимок удивленного консьержа отеля, в котором он остановился после посещения магазина, главной цели поездки. Консьерж улыбается и держит в руке привезенную из магазина брошюру, на которой можно прочитать слово «Impossible».
Сегодня Смит с семьей живет в горах Сьерра-Невада в Калифорнии, на свежем воздухе, в окружении лесов и небольших ферм. Он готовится к экзамену на звание лицензированного архитектора.
«Фотография помогает сохранять наши воспоминания. В ней много личного, но в итоге она становится объективной вещью, о которой вы можете потом говорить или вспоминать. Память – это нечто подобное, некий дух, который живет в нашем сознании. Мгновенная фотография не обеспечивает кристальной четкости цифровой. Это блекнущее изображение, которое постепенно изменяется, его трудно постичь с одного взгляда, и поэтому вы должны рассматривать его пристальнее. Я думаю, в этом есть что-то удивительное» [133].
В итоге Смиту не удалось выиграть конкурс – он оступился на технических вопросах. Но он уверен, что пленка одноступенного процесса, разрабатывавшаяся группой Impossible Project, помогла ему пережить трудный период. «Мне требовалось что-то особенное в моей жизни, – признается он. – Этим чем-то стала мгновенная фотография» [134].
Будущее Polaroid
Одного отказа от выпуска пленки одноступенного процесса было недостаточно для спасения Polaroid. После нескольких смен собственников и ошибок менеджмента компания в конце 2008 г. оказалась банкротом [135]. По завершении всех судебных процедур она была уже не той компанией, что прежде. Она лишилась передовых технологий и знаний, которые символизировало ее имя. После закрытия ее фабрик технические специалисты нашли себе другую работу, а ее система дистрибуции развалилась. Все, что осталось, – это имя и репутация, сохранившие значение для части фанатов.
Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.
Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.
«Людей привлекает многое – составной ромб (логотип компании), имя Polaroid, знаменитая белая кайма. Безусловно, все это вызывает отклик в душе у людей. Я думаю, люди не могут не узнавать этот бренд. Они говорят: “О, да это Polaroid!” Они знают его, и он их притягивает», – говорит Дов Квинт, много работавший с товарами под брендом Polaroid [137].
Современные фотоаппараты Polaroid производятся дочерними предприятиями, которые платят компании за использование ее названия для своей продукции [138]. Когда фотоаппарат выпускается под маркой Polaroid, то это говорит о его связи с классической историей фотографии, даже если эта связь и носит только монетарный характер. Фотоаппарат Polaroid Pic-300 Instant Printcamera пользуется особой любовью у детей предподросткового возраста. Polaroid Socialmatic – это цифровая камера, печатающая изображение прямо на бумаге без использования пленки одноступенного процесса. Это значит, что ее связь с классическими фотоаппаратами Polaroid нельзя назвать даже технологической. В действительности очень немногих фанатов волнует чисто формальная связь этих фотоаппаратов со старыми камерами Polaroid. «Нынешние молодые люди никогда не пользовались этими аппаратами, но слышали о них от родителей или бабушек с дедушками. При виде такой техники они восклицают: “Боже мой, я хочу такой же! Это такое ретро, и это так винтажно”», – говорит Квинт [139].
В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.
Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].
Фэндом – это коммерческая деятельность
В основе практически любого фэндома лежит то, что обменивается на деньги: коммерческий продукт. Им может быть фильм, книга, опыт, доступ к чему-то особенному или кассета с пленкой одноступенного процесса, но по своей сути фан-объекты почти всегда задумываются ради получения денег. Обычно владельцы фан-объекта стараются скрывать или маскировать коммерческий подтекст своей деятельности – те низменные монетарные выгоды, которые они хотят извлечь из созданного ими доброго имени.
В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].