Революция бренда

Определите потребности других: «Почему им это интересно?»

Определите себя: «Почему они должны купить это у меня?»

Раздел II этой книги расскажет, как сформировать образ вашего бренда и довести его до совершенства, в то время как раздел III научит технологиям коммуникации, которые помогут наиболее эффективно донести информацию о вашем бренде другим. Не останавливайтесь, и вскоре у вас в руках будут все инструменты, необходимые для того, чтобы рассказать потрясающую историю о том, кем вы являетесь и какова ваша ценность.

Глава 2

Когда хорошие идеи терпят крах

Смысл бизнеса заключается в создании особой ценности и последующем представлении ее таким образом, чтобы люди вынуждены были заметить и оценить эту информацию, хотят они того или нет. Так почему же так много предпринимателей и основателей компаний с отличными идеями и намерениями терпят поражение на рынке?

Как и в повседневной жизни, мы часто стремимся усложнить свое послание вместо того, чтобы следовать простым и проверенным принципам успеха. Основные мысли, изложенные в этой книге, достаточно просты для понимания, а некоторые из них даже могут считаться вполне очевидными. Так почему же многим людям так трудно интегрировать их в свой бизнес? Какие заблуждения заставляют их продолжать совершать одни и те же ошибки? Какие стереотипы мышления необходимо изменить?

Большинство людей стараются следовать по пути наименьшего сопротивления и в бизнесе, и в личной жизни. Они будут выполнять действия, требующие минимальных мыслительных и физических усилий, чтобы просто указать направление, в котором они хотят развиваться. Особенно это относится к очень занятым предпринимателям, жонглирующим множеством различных приоритетных задач в попытке запустить свой бизнес. Из-за большого желания закончить все как можно быстрее они делают поспешные выводы без достаточных размышлений или хотя бы рассмотрения вопроса. В итоге такие выводы в будущем могут дорого им стоить.

Всем бизнесменам, независимо от их происхождения и предшествующего опыта, присущи универсальные модели поведения, говорящие многое о том, почему они не стали настолько успешными, насколько им бы хотелось. Если бы они просто-напросто немного изменили свои ключевые вредные привычки, они бы значительно улучшили свое положение на рынке. Они бы с большей легкостью завоевывали лучшие позиции в умах своих потребителей и наблюдали бы за возросшими до небес продажами, ничего не меняя при этом в самом продукте.

Прежде чем начать свое путешествие к четко сформированному образу бренда, остановитесь на минутку, оглянитесь на свои прошлые действия и проверьте, не совершили ли вы уже каких-либо серьезных ошибок. В конце концов, успех – это совершение как можно большего количества верных шагов и как можно меньшего количества ошибок.

Использование неподходящих каналов коммуникации и рекламных стратегий

Не все формы коммуникации одинаково эффективны. Выбранные вами способы должны соответствовать вашим сильным сторонам, знаниям и сфере деятельности.

Некоторым людям хорошо дается прямое общение, и поэтому их стратегии продаж должны быть основаны на прямом взаимодействии с квалифицированными покупателями. Этот способ также подойдет в случае, если ваш продукт очень индивидуален или сделан на заказ. Очень сложно наполнить рынок специальными товарами или услугами либо продавать их повсеместно, используя единый подход «на все случаи жизни». В некоторых ситуациях потенциальным покупателям просто необходимо увидеть ваше лицо или услышать голос, прежде чем они достигнут нужного уровня эмоционального комфорта для покупки товара, который им необходим.

В других случаях продукт может отлично подходить для маркетинга через социальные сети или другие похожие каналы «массового доступа». Если покупатели этого конкретного продукта активны в соцсетях и принимают решения, основываясь на желании компании общаться с ними на этих платформах, то именно на это и должна делаться ставка. Возможно, вашей аудитории будет более комфортно отдавать вам свои деньги и строить с вами долгосрочные отношения, если она будет видеть ежедневные ненавязчивые напоминания о вашей деятельности. Вполне возможно, что ваша продукция лучше всего подходит для онлайн-шопинга и импульсивных покупок.

В любом случае перед планированием своего путешествия вам необходимо понять, по какой дороге вам предстоит ехать и какой транспорт при этом использовать. Где люди, с которыми вы хотите установить контакт, проводят свое время и на какой тип коммуникации они откликнутся? Как это соотносится с вашими лучшими качествами? Какие навыки или инструменты вам необходимо освоить, чтобы подчеркнуть свои сильные стороны и при этом соответствовать предпочтениям рынка?

Так как вы не можете быть экспертом во всех сферах, лучше всего начать с того, что вы знаете, а также взять на работу или заключить партнерское соглашение с людьми, чьи умения и навыки будут дополнять ваши. Таким образом, все ваши действия будут поддержаны профессионалами, работающими с вами для достижения цели. Мои личные сильные стороны в основном заключаются в прямом общении и целевом формулировании. Но одной только силы моего послания было бы недостаточно для достижения успеха – я бы не справился без помощи людей, которые помогли мне донести это самое послание в правильном контексте и подходящей аудитории.

Желание остаться в безопасной среде универсальных ценностных предложений

Очень часто предприниматели боятся создавать слишком конкретные предложения, так как уверены, что это отпугнет многих потенциальных покупателей, не одобряющих такой способ коммуникации. Это так называемая «ментальность игрока» – убеждение, что успех заключается лишь в том, чтобы обойти как можно большее количество людей и ждать при этом баснословной прибыли.

Но для небольшой компании, работающей в узком направлении, жизненно необходимо строить коммуникацию согласно предпочтениям небольшой группы людей, даже если другие не обратят на вас никакого внимания или будут задеты таким способом общения. Вас должно заботить только мнение вашей целевой аудитории, другими словами, людей, которые действительно могут купить ваш продукт. Даже отрицательные отзывы тех, кто в любом случае никогда не стал бы вашим клиентом, на самом деле могут положительно повлиять на рост популярности вашего бренда, так как они привлекают к вам внимание. Главная цель – привлечь людей, которые заинтересованы в покупке ваших особых товаров или услуг.

Плюсом специфических продуктов является то, что люди готовы платить больше за необычные, редкие и особенные вещи, в отличие от обыденных, выглядящих так, будто они сделаны для всех и каждого. Вы должны понимать, что если бы все люди хотели покупать абсолютно одинаковые вещи, коммерческая деятельность была бы невозможна. У нас не было бы желания менять то, чем мы на данный момент владеем, на то, чего нам хочется больше. Сфокусируйтесь на продаже товаров или услуг, соответствующих очень специфическим или повышенным требованиям, а также на создании послания, напрямую обращенного к людям, которые больше всего хотят купить то, что вы предлагаете.

Помните: неважно, что вы отпугнете 99,9% людей, если при этом привлечете тот необходимый 0,1%. Взгляните на эти общие ценностные фразы, которые нужно убрать из своего профессионального языка немедленно:

«Гарантируем 100% удовольствия!»

«Мы работаем усерднее наших конкурентов».

«Отличное качество по низкой цене».

Всегда помните, что ваши покупатели постоянно оценивают всех, среди кого выбирают. У любой компании есть конкуренты, и ей необходимо понять, как отличаться от них по всем возможным пунктам. Каждый потраченный доллар мог бы быть потрачен и множеством других способов. Ваша задача – выяснить, как донести покупателям, что вы отличаетесь от своих конкурентов.