Страница 18 из 33
Выбор целевой отрасли или стратегической области бизнеса (strategic business area, SBA) в другой стране связан, с одной стороны, с целями интернационализации, преследуемыми фирмой, а с другой – с так называемыми стратегическими критериями выбора [Ansoff, McDo
Значимость каждого критерия может изменяться со временем, изменяя профиль так называемого окна возможностей. В развитии окна возможностей можно выделить четыре фазы [Lasserre, 2007, p. 194–195]. Первая – предварительная фаза (premature phase), которая в России имела место во многих отраслях в начале 1990-х гг. после перехода российской экономики на рыночные условия. Она характеризовалась относительно низким спросом на продукцию соответствующих отраслей (в частности, вследствие низкой покупательной способности населения). Среди первых МНК, рискнувших в те годы проникнуть в российские отрасли, были производитель лифтов Otis Elevator из США, германская химическая корпорация Henkel, шведско-швейцарский (впоследствии – швейцарский) электротехнический концерн ABB, производитель коммуникационного оборудования Italtel из Италии.
Вторая фаза – фаза открытого окна (window phase), характеризующаяся ситуацией, когда рынок растет, но отраслевая структура еще не определена. Во многих российских отраслях такая ситуация наступила к началу 2000-х гг. Многим корпорациям пришлось делать выбор: быть в России первым или следовать за лидером. Те корпорации, которые, идя на определенный риск, закрепились в России в этой фазе, имеют неплохие условия для дальнейшего развития, такие как сформировавшиеся каналы дистрибьюции, выгодные пункты расположения производственных мощностей, поставщики, подходящие трудовые ресурсы, деловые связи. Эти лидеры внедрили в России свои бренды, в ряде случаев – свои стандарты; они сумели накопить полезный опыт обслуживания российских потребителей. Среди компаний в этой группе можно назвать американского автогиганта Ford Motor, производителя бытовой техники из Италии Indesit, французскую пищевую группу Danone. Все они эффективно использовали в России проекты «с нуля» (так называемые проекты green-field).
Третья фаза – фаза конкуренции (competition growth phase) – характеризуется возросшим уровнем рисков проникновения и необходимостью привлечения больших ресурсов. В этой фазе корпорации используют поглощения или организацию совместных предприятий. В России этой фазе соответствуют такие отрасли, как производство пассажирских автомобилей, пивоварение и ряд других. Голландский производитель пива Heineken, осуществивший первое проникновение в Россию в 2002 г., приобретя в Санкт-Петербурге завод «Браво Интернешнл», для проведения дальнейшей экспансии в стране вынужден был идти на приобретение пивоваренных заводов средних размеров – в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Стерлитамаке, Новосибирске и др. городах.
Иногда в конкурентной борьбе в третьей фазе проигрывают компании, первыми осуществившие зарубежную экспансию. Так, дочернее предприятие шведского многопрофильного холдинга Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) в Ленинградской области (недалеко от Санкт-Петербурга) завершило 9 месяцев 2008 г. с 20 %-м убытком. Причиной стало усиление ценовой конкуренции в отрасли производства гофроупаковки в результате недавнего открытия в Ленинградской области новых мощностей по производству гофрокартона такими МНК, как Kappa (Нидерланды), Stora Enso (Финляндия) и другие. Шведский производитель бытовой техники Electrolux закрыл свое производство стиральных машин в Санкт-Петербурге, не сумев обеспечить конкурентоспособный уровень цены на свою продукцию.
Четвертая фаза – фаза зрелости (mature phase), когда отраслевая структура полностью сформировалась и единственной возможностью для проникновения остается поглощение существующих предприятий.
Как и возможности, степень риска проникновения в каждую отрасль в зарубежной экономике определяется профилем окна возможностей. Важную роль при этом играют сложившийся уровень конкуренции в отрасли, возможная неблагоприятная динамика цен на факторы производства и продукцию отрасли, возможные неблагоприятные изменения делового регулирования, низкая надежность систем снабжения и т. д. (см. микрокейс).
В начале 2009 г. итальянская промышленная группа Marcegaglia, крупнейший мировой производитель электросварных нержавеющих труб, начала строить трубный завод во Владимире. Годовой оборот группы, основанной в 1959 г., превысил в 2008 г. 4 млрд евро, объем производства составил 5,3 млн т стальных изделий. В составе группы 50 заводов в разных странах мира.
Инвестиции в российский завод составят 50 млн евро, что позволит производить около 25 тыс. т нержавеющих труб. По словам Антонио Марчегалья, генерального директора компании, Россия ежегодно потребляет около 50 тыс. т этой продукции, при этом рынок растет примерно на 8 % в год. Около 20 % труб, реализуемых на российском рынке, выпускается предприятиях Marcegaglia, менеджеры которой хорошо знают российский рынок и уверены, что произведенные в России трубы будут более конкурентоспособны по сравнению с импортом.
Основными потребителями продукции завода будут автомобильная, химическая, фармакологическая и пищевая промышленность. Около 30 % продукции будет потреблять «Автоваз-Агрегат». В дальнейшем трубы могут экспортироваться в страны бывшего СССР. Сырье для производства труб будет частично поставляться российскими производителями: Магнитогорским и Новолипецким металлургическими комбинатами и «Северсталью». Руководство группы объявило о намерении начать производство в России еще в 2007 г. Тогда рассматривался вариант строительства нового завода «под ключ» в Башкирии. Производство во Владимире будет осуществляться на базе существующего предприятия, где устанавливаются шесть новых автоматических линий по выпуску сварных труб.
Профиль окна возможностей оказывает решающее влияние на определение подходящего момента времени для проникновения на зарубежный рынок или в отрасль (timing of entry). Неудачный выбор времени для проникновения в зарубежную экономику может разрушить планы зарубежной экспансии. Так, французская корпорация Carrefour, крупнейший ритейлер в Европе, отказавшись от проникновения в Россию в конце 1990-х гг. из-за кризиса, открыла свой первый супермаркет в Москве в июне 2009 г. и еще один магазин в Краснодаре в сентябре того же года. Но уже в октябре менеджмент корпорации принял решение о продаже российских активов, объяснив его ограниченными возможностями для роста компании в России.
2.7. Тенденции экономической глобализации и регионализации
2.7.1. Степень глобализации стран и отраслей
На степень вовлеченности компаний в процесс интернационализации деловых операций могут оказывать влияние уровень глобализации в стране происхождения компании, а также объективные предпосылки глобализации в отрасли, где действует компания.
В стремлении оценить основные тенденции глобализации консультационная компания Ernst & Young совместно с исследовательским центром Economist Intelligent Unit публикуют отчеты, в которых представлены данные о так называемом индексе глобализации (Globalization Index) для 60 крупнейших экономик мира. Индекс определяется на базе 20 отдельных показателей, отражающих ключевые аспекты трансграничной интеграции бизнеса соответствующих стран. Эти показатели разделены на пять групп: открытость в торговле, движение капитала, обмен технологиями и идеями, движение рабочей силы и культурная интеграция. Отдельные показатели сравниваются с ВВП страны, что обеспечивает относительную оценку участия страны в процессе глобализации.