Страница 22 из 30
В России это экспортно-импортные посреднические фирмы, как правило, имеющие товарно-рыночную специализацию. Наиболее крупными экспортными (импортными) торговцами, через сети которых проходят как собственные, так и товары других производителей, являются японские универсальные торговые дома – сого сёся (shoga shosha). Очень часто торговые дома создаются специально для обслуживания международной торговли, нацеленной на отдельные регионы. В свое время англо-голландская компания Unilever учредила с такой целью компанию United Africa Company, а европейский капитал создал в Гонконге торговую компанию JardineMatheson, через которую осуществляет экспорт в Юго-Восточную Азию.
Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников, т. е. с точки зрения классификации основных методов международной торговли, независимых от производителей и потребителей товаров торговых компаний, организаций и лиц, являющихся резидентами отечества компании, производящей экспортный товар. Особенно велика роль торговых посредников при сбыте стандартного промышленного оборудования, стандартизируемого промышленного сырья и конечных потребительских товаров. Кроме того, использование посредников и, следовательно, косвенных методов международной торговли часто служит предварительным этапом активных действий для интернационализирующихся компаний перед их переходом к прямому экспорту. Интерес для будущих менеджеров-логистов из отделов внешнеэкономической деятельности может представить западная типология экспортных торговых компаний (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Западная типология экспортных торговых компаний
Экспортная схема «пиггибэкинг»
В международной торговле существует схема «пиггибэкинг» (piggybacking), или «клушничество» (mother ke
Рис. 2.9. Упрощенная схема косвенного экспорта типа «пиггибэкинг»
Основные (без финансовых и транспортных) взаимосвязи акторов на вышеприведенной схеме имеют следующий вид:
[1] – заключение соглашения об экспортном «пиггибэкинге» между компаниями «наездник» и «несущий»;
[2] – Компания «наездник» передает на территории Страны А свои (обычно комплементарные) товары Компании «несущий» для дальнейшего экспорта в Страну В;
[3] – Компания «несущий» осуществляет экспорт своих основных товаров вместе с комплементарными товарами Компании «наездник» в Страну В;
[4] – Компания «несущий» осуществляет расчет с Компанией «наездник» за ранее поставленные товары [2].
Схема «пиггибэкинг» применяется для включения в разработанный «несущим» канал дистрибьюции группы товаров, производимых различными компаниями. Товары должны дополнять, а не конкурировать друг с другом. Например, General Electric и Borg-Warner через схему «пиггибэкинг» просто расширили товарный ряд в каналах дистрибьюции на зарубежных рынках. В то же время компания Pillsbury Со., когда ее продажи стали падать и эффективность канала дистрибьюции снизилась, насытила этот канал новым ассортиментом, начав продавать за рубежом расфасованные (упакованные) продовольственные товары и сельскохозяйственную технику, произведенные другими американскими компаниями. Доход «несущего» образуется из дисконта, предоставляемого «наездником». Также возможен и вариант получения «несущим» комиссионных от «наездника». Иногда к схеме «пиггибэкинг» подталкивают страновые риски, делающие прямое вхождение иностранной компании на рынок проблематичным в силу определенной политической напряженности между страной-импорте-ром и страной-экспортером. Часто схема «пиггибэкинг» соответствует политике использования собственных торговых марок (private labels) розничных сетей, где бренд производителя не виден.
К основным аргументам в пользу принятия решения об уступке в цене в пользу отечественного (или аккредитованного в отечестве иностранного) посредника при построении экспортной торговли по косвенному методу относятся:
♦ нехватка экспортных компетентностей в целом у менеджмента производящей и/или предлагающей товары на экспорт компании;
♦ стремление неопытного экспортера к экономии на маркетинговых исследованиях за счет использования опыта посредников по прецедентам, которые были с товарами-аналогами других экспортеров;
♦ недружественное отношение населения и/или влиятельных политических сил принимающей страны к иностранным брендам вообще или к брендам, ассоциируемым с определенными странами (геополитический риск), – вхождение через закупающую посредническую компанию принимающей страны.
Повсеместная практика обращения к косвенному экспорту обусловлена теми преимуществами у которые международные операции такого типа предоставляют производителям/продавцам экспортных товаров, а именно:
♦ легкость вхождения на зарубежный рынок для производителя-экспортера благодаря компетентности посредника в области международной торговли;
♦ повышение скорости оборота капитала производителя-экспортера;
♦ возможность превращения посредников в источники ценной рыночной информации (в том числе необходимой для сравнения качества и конкурентоспособности товаров производителя-экспортера);
♦ избавление производителя-экспортера от необходимости инвестировать в организацию сети дистрибьюции на территории принимающей страны;
♦ возможность (в случае дистрибьюторов) привлечения капитала крупных фирм-посредников для финансирования сделок на основе как краткосрочного, так и среднесрочного кредитования и снижения собственного кредитного риска;
♦ аутсорсинг логистических функций (включая подготовку и ведение экспортного документооборота) освобождает от необходимости дополнительных финансовых и кадровых ресурсов;
♦ освобождение от рутинной и первоначально вызывающей серьезные затруднения работы, связанной с исполнением экспортного документооборота;
♦ обеспечение проникновения на рынки, недоступные для установления прямых контактов (случай иностранного закупающего дома, аккредитованного в отечестве производителя-экспортера).
Недостатки косвенного экспорта (как и иных форм международных операций в рамках косвенного метода) проявляются в том, что производитель-экспортер:
♦ лишается непосредственных контактов с зарубежным рынком и первичной маркетинговой информации (важнейший недостаток косвенного метода международной торговли);
♦ не получает контроля над рынком и не развивает необходимую компетентность;
♦ не нарабатывает на зарубежных рынках позитивный имидж;
♦ не всегда получает должное внимание к своему товару от посредника и поэтому не достигает потенциально возможного объема продажи и доли рынка.
Кооперативный экспорт