Страница 14 из 28
В свою очередь, можно выделить четыре главных критерия классификации цен сделок:
♦ условия, на которых они заключались: условия оплаты, доставки, страховки, объема закупки и т. п.
♦ характер обслуживаемого оборота: оптовые и розничные цены;
♦ способ их установления: определяемые без уторговывания; определяемые на основе индивидуального уторговывания; определяемые на основе регламентированного уторговывания (биржевые цены, цены торгов, цены аукционов);
♦ способ фиксации цены в контрактах (способ определения величины цены сделки): твердая цена (fixed, fixing price), цена с последующей фиксацией (price to be fixed), подвижная цена (flexible), ступенчатая цена (step-up price), скользящая цена (sliding price).
Четвертый этап – обобщающие расчеты (оценки) информационно-аналитического характера. В той или иной форме он необходим всем участникам рыночного обмена, хотя полнота его реализации существенно различается. Главная задача, решаемая на данном этапе, – сделать первичную информацию о ценах на каждом из трех первых этапов доступной для дальнейшего анализа и принятия решений.
Первичные данные о ценах имеют ряд особенностей, которые затрудняют их использование для подготовки управленческих решений.
Во-первых, они относятся к конкретным участникам сделок либо характеризуют единичные сделки. Требуются дополнительные усилия, чтобы сделать вывод об их «представительности» для рынка (определенной категории участников рынка или сделок) в целом. Даже индивидуальный покупатель пытается сориентироваться, насколько цены, с которыми он сталкивался, показательны для рынка в целом.
Во-вторых, индивидуальные цены отражают индивидуальные коммерческие и иные условия предполагаемых или уже состоявшихся сделок (в том числе индивидуальные особенности самого продукта). Соответственно, их невозможно сравнивать «напрямую» без соответствующих корректив.
В-третьих, относительно редко можно получить абсолютно полную информацию о развитии рынка. Следовательно, надо решить, на основании каких данных можно сделать интересующие выводы и насколько это возможно.
На этом этапе появляются цены, которые являются результатом обобщающих расчетов (или просто оценок) информационно-аналитического характера: «средние» цены, показатели разброса цен, маркетинговые ориентиры уровня цен для участников рынка, представления покупателя об «исторических» ценах, с которыми он сталкивался, и т. п.
Обобщения могут быть сделаны на основании информации, относящейся к ценам любого из первых трех этапов. Ничто не мешает выполнить расчет наиболее представительного уровня любого из видов внутренних цен покупателя для сегмента, рынка и т. п.
Цены, соответствующие четвертому выделенному этапу, образуют самостоятельную группу, которая отражает реальности рынка, но вместе с тем является результатом оценок и расчетов и может крайне редко использоваться на уровне фактических сделок. Часть из них представляет собой попытки статистического обобщения внутренних, заявленных или фактических цен в границах определенного рынка и выражается статистическими показателями: средние цены, мода, медиана, среднее квадратичное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Другая часть отражает неформализованные оценки участников рынка.
Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориентиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационного обеспечения ценовых решений на уровне участников рынка.
Аналогичная информация используется также в целях государственного регулирования цен, включая формирование инструментов налогового контроля за ценообразованием[15].
Иллюстрацией разного содержания цен на каждом из выделенных этапов может служить разный смысл, который вкладывается в содержание понятия «котировка». Котировкой называют объявление продавцом или покупателем цены с обязательством продавать или покупать по этой цене. В этом смысле произвести котировку – значит просто назвать свою цену. Также котировкой называют способ, которым определяется цена фактической сделки на бирже. Способы котировки – это конкретные приемы, с помощью которых продавец и покупатель договариваются между собой. Под котировкой можно понимать и фактическую цену, установившуюся на бирже: биржевая котировка как цена сделки, заключенной на бирже. Наконец, котировка – это предоставление официальным органом биржи (котировочным комитетом) информации о ходе торгов. До того как информация предоставляется, она должна быть специальным образом подготовлена, например, определена цена открытия и закрытия, максимальная и минимальная цена и т. д. В этом случае мы говорим о ценах, появляющихся на четвертом этапе процесса ценообразования. Для того чтобы понять конкретный смысл понятия «котировка», надо просто определиться, на каком этапе мы находимся.
Маркетинговая классификация цен по критерию принадлежности к одному из этапов процесса рыночного ценообразования позволяет четко разграничить разные реальности единого процесса формирования цены сделки. Нам представляется это важным с методологической точки зрения. В частности, сам по себе факт купли-продажи, бесспорно, является решающим доказательством согласия каждой из сторон сделки с ценой. Но на основании такой информации невозможно судить ни о том, какую оценку дают этому уровню цен контрагенты, ни о том, о какой части диапазона приемлемых цен идет речь. Точно так же нельзя сказать, по какой причине не состоялись возможные покупки. Соответственно, стремление компаний управлять поведением покупателя и предвидеть его реализовано быть не может. Это требует специального приложения маркетинговых усилий.
1.5. Структура цен: маркетинговый аспект
Состав цены – сумма величин входящих в нее элементов. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям прикладного ценообразования.
Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.
Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта производителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например, при установлении предельных размеров торговой надбавки надо договориться, входит ли в ее состав НДС, как рассчитывается НДС, если в структуру цены включен акциз, и т. п.
Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традиционно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.
Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и покупателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).
15
Например, ст. 424 (п. 3) ч. I Гражданского кодекса РФ предусматривает: «В случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги». Поиск такой «обычной» цены может потребовать специальных усилий.