Страница 13 из 28
Таким образом, на наш взгляд, на стороне покупателя под психологическими ценами следует понимать все множество внутренних цен, сохраненных в его памяти, связанных с процессом оценки фактических цен и отражающих его представления о ценности продукта, развитии ситуации на рынке и справедливости в ценообразовании. Чтобы не путаться с другими значениями термина «психологические цены», можно остановиться на использовании термина «внутренние цены».
Существует еще одно обстоятельство, которое крайне редко упоминается в связи с объяснением феномена психологических цен. Строго говоря, покупатель формирует собственные представления не об уровне цен, соответствующих представлению о выгодах, а об уровне совокупных затрат, на которые он может согласиться ради получения блага. В структуре этих затрат цена в узком смысле слова может занимать весьма скромную часть. Фактически следовало бы говорить о психологических ценах покупателя в широком смысле слова.
Можно сказать и по-другому: если покупатель считает, что некоторая цена является справедливой (в смысле соответствия выгодам), то такая оценка строится на предположении, что уровень иных затрат покупателя, связанных с поиском, приобретением и использованием продукта, находится в определенных рамках. Это было хорошо видно даже при проведении опросов среди покупателей с низкими доходами. Они часто воспринимали как «правильные» цены в тех магазинах или местах продажи, которые сами отказывались посещать, объясняя это, например, тем, что посещение этих мест продажи стоит им слишком высоких нервных или временных затрат. Аналогично существующие интерпретации разумной в восприятии покупателя цены (reasonable price) не связывают с низкой ценой. Они связываются с наибольшей ценностью при некотором предполагаемом уровне того, что эту ценность может уменьшить (доступности, времени доставки и т. п.) [Business Dictionary].
Со стороны продавца уместнее говорить о психологическом ценообразовании, т. е. о стремлении объявить такие цены, которые способны повлиять на психологические аспекты восприятия ценовой информации покупателями в нужном продавцу смысле. Это не исключает, в свою очередь, постановку вопроса о психологических ценах продавца, которые отражают всю совокупность его представлений о развитии рынка и ценностных ориентирах сделки.
Второй этап – этап объявления цены (prices a
Объявление цен покупателя до начала уторговывания – более редкая ситуация по сравнению с объявлением цен продавца. Это связано с общей практикой совершения актов купли-продажи (в условиях недефицитного рынка продавец выступает как более активная сторона), а также с законодательными и поведенческими аспектами заключения сделок (в модели поведения, характерной для западных культур, первым цену называет продавец). Однако такая ситуация возможна. Официально назначенную продавцом цену или запрашиваемую цену называют также «ценой предложения» (offer price).
В рамках общего экономического анализа «цена предложения» и «цена спроса» – понятия неопределенные. Сами по себе предложение и спрос не имеют цены. При анализе рыночных ситуаций понятие цены покупателя (buyer's price) также приобретает особый смысл. Это ситуация выгодной для покупателя цены или отображение возможности диктовать цены продавцам. При общем анализе рынков правильнее говорить о цене, соответствующей уровню предложения, или о цене, при которой продажа продукта состоится, или о приемлемых для продавца ценах. Аналогично можно говорить о цене, соответствующей уровню спроса, или цене, при которой приобретение товара состоится, или цене, которая приемлема для покупателя.
Величина спроса как востребованное на рынке количество продукта всегда рассматривается как величина, связанная с уровнем цен. Используемый для отображения связи «величина спроса – уровень цен» в русскоязычной литературе термин «цена спроса» не вполне корректен, но, вероятно, может использоваться, особенно в логической связи с ценой покупателя [Борисов, 2010, с. 803, 805]. В такой трактовке цена спроса есть некоторое обобщенное название цены, по которой покупатели покупают товар в определенном количестве. Аналогично цена предложения может пониматься как обобщенное название цены, по которой продавцы согласны продавать товар.
В маркетинговом контексте термины «цена спроса» и «цена предложения» также не вполне удачны, т. к. могут одновременно иметь отношение к нескольким этапам процесса ценообразования (предварительная оценка, объявление цены, цена сделки). Внутренние цены покупателя, как и заявленные им цены, тоже являются «ценами спроса».
Вероятно, наиболее устоявшееся на практике употребление этих терминов (близкое к узкоспециальному) связано как раз с этапом объявления цены, что воспринимается особенно естественно для финансовых рынков. «Цена предложения» (offer price) – это и есть заявленная готовность осуществить продажу. Аналогично можно говорить о цене, предложенной покупателем (bid price), возможно – самой высокой из предложенных цен, или цене, на которую соглашается покупатель (buying price). Соответственно, данные термины могут использоваться в маркетинговых исследованиях заявленных цен [Гладких, Кривулин, 2002].
Цены первого этапа служат основой для определения заявленных цен, но не всегда совпадают с ними. Это несовпадение объясняется, главным образом, тремя причинами. Во-первых, цены первого этапа чаще всего представлены как некоторое множество, интервал, тогда как объявление цены предполагает выбор некоторого значения, указанного хотя бы в виде нижней или верхней границы. Во-вторых, продавец и покупатель в ряде случаев склонны делать так называемую поправку на уторговывание. Они заведомо называют цены, на которые реально не рассчитывают, чтобы откорректировать их в ходе последующего уточнения контракта. В-третьих, определенная поправка к индивидуальным ценам может вводиться в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке. Например, величина «справедливой» в понимании покупателя цены может так и остаться его тайной, если он видит, что обстоятельства позволяют купить дешевле. Соответственно, эти цены еще нельзя рассматривать как цены фактических сделок, хотя информация о них существенно обогащает представления о развитии рынка.
Заявленные цены также можно разделить на виды по способу доведения информации до потенциального партнера, например базисные (действующие только при соблюдении базисных условий поставки), цены каталогов и прейскурантов (цены, заявленные для всех), индивидуально объявленные цены и т. п.
Третий этап – согласование интересов и возможностей покупателей и продавцов. Этому этапу соответствуют цены заключенных сделок. Именно цены реальных сделок[14] и выступают в качестве рыночных цен в собственном смысле этого слова. Переход от заявленных цен предложения (спроса) к ценам реальных сделок может осуществляться по-разному. Механизм этого перехода очень важен для маркетингового анализа исходной информации. В случае прохождения процедуры уторговывания цены продавцов корректируются на величину поправок, которая часто является вполне прогнозируемой величиной.
Абсолютное совпадение цен предложения с ценами действительных сделок – частный случай, возникающий на основе заключения сделок без уторговывания. Но даже в этом случае информация может быть представлена в таком виде, который позволяет покупателю самостоятельно ввести поправки, если условия сделки не повторяют все условия предложения. Однако в любом случае роль этапа объявления цены очень велика. Он необходим для предоставления информации об ориентирах практического принятия ценовых решений.
14
В данном контексте понятие реальной сделки употребляется в смысле совершения любого акта купли-продажи. Реальны те сделки, которые состоялись, имели место, непосредственно связаны с куплей-продажей, а не те, которые только планируется заключить.