Страница 11 из 15
Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»
Источник: [Sethi, 1979, p. 65]
В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагал корпоративное поведение, соответствующие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с меньшими социальными и институциональными издержками.
Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долгосрочной роли компании в динамически развивающейся социальной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62-63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компании решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпоративной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социальную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточность нормативной корпоративной социальной ответственности.[35]
Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Прежде всего, представляется, что содержательные различия в моделях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом случае восприимчивость выступает реализацией корпоративной социальной ответственности как морального выбора высших менеджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает моральный выбор на всех уровнях организации, релевантный именно конкретным актуальным рискам, что дает основание трактовать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками допущения общественного договора и апеллируют в своей аргументации к моральному выбору менеджеров по отношению к внешнему общественному беспокойству. При этом, рассматривая процессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.
Указанные различия в трактовках нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, нормативно нейтральные модели, авторы акцентировали значение разных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, соответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реакции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных версиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осознает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработки политики, во время которой менеджмент формулирует политику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и интересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или применения, в ходе которого разработанная политика интегрируется в операционные системы организации, включая системы распределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969-1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моделей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом организационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения релевантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ревизии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].
Значительный вклад в развитие концепции корпоративной социальной восприимчивости внес А. Керолл [Caroll, 1979]. Во-первых, рассматривая социальную восприимчивость как «философию, способ или стратегию», определяющие управленческое восприятие, он предложил ранжировать ее типы в рамках континуума, полярными точками которого являются отсутствие какой-либо реакции (компания не делает ничего) и интенсивная реакция (компания предпринимает многочисленные действия). Данный континуум включает в себя, соответственно, реактивные, оборонительные, адаптивные и проактивные управленческие подходы (рис. 5).
Рис. 5. Типология корпоративной социальной восприимчивости (адаптировано, сокращено. Адаптировано по: [Carroll, 1979, p. 502]
«Сделанное здесь допущение, – отмечал А. Керолл, – состоит в том, что бизнес несет социальную ответственность, но основной фокус сосредоточен не на принятии менеджментом моральных обязательств, а на степени и способе управленческих усилий» [Caroll, 1979, p. 501]. Тем самым автор вносит существенную концептуальную ясность, соотнося попытки дескриптивной интерпретации именно с категорией корпоративной социальной восприимчивости. Согласно данному подходу любая компания обладает так или иначе реализуемым свойством корпоративной социальной восприимчивости, подобно тому, как каждый живой организм так или иначе реагирует на внешние раздражители.
Во-вторых, А. Керолл более корректно сформулировал соотношение концепций в рамках эволюции концепции КСО. Он отмечал, в частности: «Корпоративная социальная восприимчивость, которую многие трактовали в качестве альтернативы социальной ответственности, является, скорее, активной фазой управленческого реагирования в социальной сфере. Восприимчивость позволяет организации на практике реализовывать ее социальную ответственность, не погружаясь в трясину концептуальных проблем, которые легко возникают в том случае, когда организация пытается точно сформулировать, в чем именно состоит ее подлинная ответственность, еще не предпринимая каких-либо действий» [Caroll, 1979, p. 502]. Более того, А. Керолл подчеркивал, что конкретные компании могут быть весьма восприимчивы к тому или иному общественному давлению, ведя себя неэтично и безответственно.
35
Показательно, что С. Сети различает КСО как широкую развивающуюся концепцию – и «социальную ответственность» как конкретную категорию, описывающую уровень корпоративного поведения.