Страница 11 из 19
• покупатель был готов к покупке и купил запланированное количество по запланированной цене.
Каждый вариант имеет право на существование и составляет долю в общем объеме продаж магазина. Продавец – тоже человек, поэтому работать только в активном режиме, поднимая клиента по сумме и количеству товара, тяжело. Иногда рекомендуется переключиться и поработать в более спокойном темпе. Соблюдайте меру и не злоупотребляйте вариантом «был готов купить и купил только то, что планировал». В дальнейших главах мы рассмотрим принципы формирования потребностей клиентов и то, как с ними работать.
Статус «не купил по объективным причинам» означает наличие железного аргумента, который позволяет клиенту уйти домой или к конкуренту:
• на одинаковые товары ваша цена самая высокая на рынке;
• при одинаковой цене у конкурентов к товару идет привлекательный промопакет (подарки или участие в акции, розыгрыше);
• клиент хотел купить, но товара не оказалось в наличии ни в магазине, ни на складе;
• клиент пытался «прожать» продавца и требовал нереальную скидку;
• клиенту отказали в кредите;
• клиент в принципе не собирался ничего покупать, просто решил поглазеть (модель поведения «турист»).
К объективным причинам относятся ситуации, на которые продавец не может влиять в принципе (кредит) или пытался повлиять, но не смог (разница в цене, «турист»). Его вины в этом нет, продавца нельзя упрекнуть в недостатке активности, он старался.
Статус «не купил по необъективным причинам» означает, что продавец «недоработал» клиента. Были допущены критические ошибки продаж:
• чрезмерно активный подход;
• чрезмерно пассивный подход;
• использование неподходящих инструментов продаж;
• незнание продукта.
Продавец не старался совсем или старался недостаточно, что приравнивается к «не старался». Нельзя перепрыгнуть пропасть на 90 %.
При индивидуальной работе с компаниями я всегда прорабатываю все возможные варианты поведения как продавца, так и покупателя.
Индивидуальная модель продаж всегда эффективнее стандартных рекомендаций, так как разрабатывается в привязке именно к специфике заказчика. В итоге компания получает, значительное увеличение продаж на существующих площадях с существующим персоналом без дополнительных вложений.
А теперь задачка от капитана Очевидность.
Мы пришли к тому, что статус «не купил по любой причине» не является уважительной причиной. И если раньше в нашей шкале результатов был только один позитивный результат – «купил», то сейчас добавился еще один – «взяли контакты».
Что же делать с полученными контактами некупивших клиентов? Для этого существует «Система множественных касаний» (второй вариант названия – «Автоматическая воронка продаж»). Если кратко, то это система коммерческих (акции, спецпредложения) и некоммерческих (информационного и развлекательного характера) уведомлений клиентов, у которых были взяты контакты по итогам визита. Уведомления оформляются в виде логической цепочки материалов и сообщений и доставляются клиенту через один или несколько каналов (в зависимости от модели сбора контактов):
• звонок по телефону;
• СМС;
• сообщение через любой мессенджер (Viber, Whats App, Telegram);
• электронное письмо;
• соцсети.
Уведомления поступают через определенные промежутки времени, тем самым «прогревая» «холодного» клиента. Результатом подобного взаимодействия является потенциальный покупатель, с которым поддерживается постоянная связь. На каком-то из этапов у клиента сойдутся все звезды в небе («Модель неизбежных продаж», рассмотрим в главе 15) – он придет и купит.
Назовем такого потенциального клиента «лид» (англ. lead – потенциальный покупатель, каким-то образом проявивший интерес к нашей компании и продукту).
А можно ли пустить через «Систему множественных касаний» купившего клиента? Конечно! Только нужно четко понимать, что цепочка материалов и уведомлений должна быть другой. Холодных (некупивших) клиентов «греем», то есть подталкиваем к покупке. Теплых (купивших) клиентов лоялизируем, то есть поддерживаем доверительные отношения, повышаем градус доверия.
В итоге мы приходим к тому, что необходимо заменить парадигму «купил – не купил» на более современный и результативный вариант «купил и взяли контакты – не купил, но взяли контакты». Обратите внимание, именно взяли контакты (активный подход продавца), а не клиент сам оставил контакты (сам клиент этого не сделает). Каким образом собирать контакты у клиентов, мы рассмотрим в дальнейших главах.
И прямо сейчас сделайте татуировку с финальным вариантом «белой» классификации покупателей.
Тип 1. Купил и взяли контакты.
Тип 2. Купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).
Тип 3. Не купил, но взяли контакты (лид).
Тип 4. Не купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).
Глава 9. «Черная» классификация покупателей
Цель «черной» классификации покупателей – определить нюансы клиентов, известных всем, но о которых принято молчать. Возможно, вы, уважаемые покупатели, начнете лучше понимать человека с другой стороны прилавка, то есть продавца. Напоминаю, что продавец в нерабочее время становится покупателем в других магазинах.
Наверняка вы видели хотя бы краем глаза популярный американский мультсериал «Симпсоны». На момент написания книги у него 27 сезонов, более 440 серий, мировая известность и абсолютный успех. Главными героями картины являются члены типичной американской семьи, носящие фамилию Симпсон:
• Гомер – отец, муж;
• Мардж – жена, мать;
• Барт – сын, старший ребенок;
• Лиза – дочь, средний ребенок;
• Мэгги – дочь, младший ребенок.
Для «черной» классификации покупателей мы возьмем двух персонажей из мультфильма, которые очень точно описывают массового клиента. Массовый клиент – это собирательный образ, содержащий типичные признаки и модели поведения абсолютного большинства покупателей.
Тип 1. Гомер Симпсон – клиент Гомер или просто Гомер
Характеристики мультперсонажа: Гомер – инспектор по безопасности на атомной электростанции, очень любит свою жену и детей. Из минусов – неряшлив, употребляет алкоголь, питает пристрастие к пончикам. Несмотря на минусы, слабую самодисциплину и лень – позитивный персонаж. Одним словом, типичный отец семейства.
Характеристики клиента: главная проблема клиентов Гомеров – сложность в принятии решений. Их основной подход к совершению покупок – ЧХНЗЧЗНХ («что хочу, не знаю, что знаю, не хочу»). Клиент Гомер также:
• в начале визита холоден, не настроен на конструктивный диалог, медленно принимает роль покупателя;
• подозревает продавца в коммерческой заинтересованности;
• если знает продукт лучше продавца, то может самоутверждаться за его счет;
• не покупает с первого раза;
• обязательно хочет посоветоваться со сторонними специалистами;
• долго думает над выбором и всячески откладывает принятие решения о покупке;
• ориентируется на мнение третьих лиц (друзей, родственников, знакомых, коллег);
• рассуждает стереотипами: «Мерседес – это машина», «Apple – это бренд», «Casio – это не пианино, а калькулятор»;
• выдает гениальную фразу «Хорошо, я подумаю и, если что, вернусь»;
• покупает дорогой товар в кредит, потому что не хочет быть «хуже всех», а потом возмущается: «Хватит мне звонить и напоминать об оплате кредита! Я всего лишь на десять дней задержал!»;
• стесняется и «тормозит» в моменты, когда нужно дать ответ продавцу по поводу предпочтений;
• очень нестабилен в своей неопределенности – через пять минут может купить без вопросов в соседнем магазине/офисе.