Личность в системе маркетинговых коммуникаций

На наш взгляд, краткий, но весьма обстоятельный анализ работ по проблемам личности представил Д. А. Леонтьев в предисловии к книге К. С. Холла и Г. Линдсея «Теории личности». По результатам анализа известных в нашей стране учебников и учебных пособий по психологии личности, который проводит Д. А. Леонтьев, основными психологическими «парадигмами» здесь следует признать «психоанализ», «бихевиоризм» и «гуманистическую психологию» (Леонтьев, 1998).

В любом случае понятие маркетинговых коммуникаций предполагает изучение человека и как потребителя, и как личности в социальных условиях. И это самое важное для изучения данного феномена. Как отмечал Б. Ф. Ломов, «в психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, в его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов, 1975, с. 23).

Рассматривая личность в системе маркетинговых коммуникаций, целесообразно определить связь концепции маркетинга с представлениями о человеке как личности в психологии. Очевидно, что работы гуманистических психологов (возможно, исключая А. Маслоу с его вошедшей во многие пособия по маркетингу и экономической психологи «мотивационной пирамидой») практически не находят поддержки у тех, кто пробует свои силы в этой области. Для психологов понятия «потребитель» и «личность» – очень непохожие друг на друга феномены. Хотя невнимание к этому направлению со стороны теоретиков маркетинга вряд ли можно оценить как положительную тенденцию.

Другое дело психоанализ. На идеях психоанализа, причем при разнообразии всех его подходов к моделированию личности как объекта психологического исследования, основаны очень многие маркетинговые концепции. В частности, мы находим аналогии с психоанализом у М. Линдстрома в его идеях о детском и сенсорном маркетинге, у Дж. Залтмана с его «метафорическим мышлением» и «влиянием подсознания на принятие решений» и у других авторов (Линдстром, 2004; Залтман, 2006; Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Фегеле, 1998; Дейян, 1993, 1994; и др.).

Многие маркетологи черпают психологические знания о природе личности также и в необихевиоризме, особенно в работах тех авторов, которые занимались изучением социального поведения. В необихевиористических представлениях о личности теоретики маркетинга часто находят материал для разработки технологий продаж в условиях различных маркетинговых коммуникаций. Такие идеи часто заимствуются в работах Б. Скиннера, Дж. Долларда, Н. Миллера, Р. Сирса, А. Бандуры, М. Шерифа, С. Аша, Л. Фестингера, С. Московичи, Ф. Зимбардо и других психологов, непосредственно принадлежащих или в определенной степени близких по духу психологии социального научения и поведения.

На наш взгляд, достаточно сослаться на одну из теорий личности, которая иллюстрирует многообразие теоретических взглядов на проблему и методов исследования данного явления и позволяет нам не заниматься долгим анализом понятия личности, чтобы сосредоточить внимание еще на одном важном для нас феномене – маркетинговых коммуникациях. В ряде публикаций предлагается различать пять типов теорий личности. Это психодинамическая теория, феноменологическая, диспозиционная, поведенческая и когнитивная теория личности. Все они в той или иной степени могут быть полезны для анализа проблемы личности в системе маркетинговых коммуникаций, в частности, для теоретического анализа и оценки результатов некоторых эмпирических исследований, представленных в нашей работе. Хотя очевидно, что этот анализ должен быть весьма осторожным.

Как известно, основные принципы психодинамической теории личности сформулировал 3. Фрейд, который доказывал, что наиболее важным стимулом развития личности человека являются инстинкты, которые питаются некоей внутренней энергией (либидо) и которые можно объединить в две группы (инстинкты жизни и смерти). Однако многие известные маркетологи довольно критически относятся к модели личности З. Фрейда. Так, например, идеи психоаналитиков неоднократно, но очень осторожно критиковал Ф. Котлер. Ссылаясь на исследования психоаналитических центров, в частности, «Института мотивационных исследований», известного большинству американцев под названием «Института на Медиссон авеню», он фактически ставил под сомнение возможность применения психоанализа в рекламе и маркетинге, а значит, и психоаналитической теории личности. Это представлено в знаменитой работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» (Котлер, 2012). Напротив, такой крупный теоретик маркетинга как Э. Дихтер, создавая «Институт мотивационных исследований», в качестве основной психологической модели личности потребителя в своих разработках использовал именно учение З. Фрейда.

Как известно, выделив три основных структурных элемента личности: «Оно», «Я» и «Сверх-Я», З. Фрейд определил в качестве основного принципа «Оно» – это принцип удовольствия, который заставляет человека искать наслаждений и избегать боли. Именно эти представления о личности вполне устраивали многих маркетологов. В частности, Эго, которое, по теории З. Фрейда, отвечает за важные для жизни и деятельности решения человека, оказалось вполне пригодным, чтобы объяснять в течение определенного периода развития маркетинга, как именно принимает решения потребитель, находясь в условиях выбора предлагаемых ему товаров и услуг.

В рамках психоанализа другие психодинамические теории личности, например, концепции К. Г. Юнга и А. Адлера также до сих пор популярны у многих теоретиков и практиков маркетинга. Одни ищут «врожденные архетипы» для создания эффективной подпороговой (скрытой) рекламы (Залтман, 2006), другие используют принцип компенсации в креативных рекламных образах (Огилви, 2007) и пр. Интересно, что некоторые крупные маркетологи и рекламисты, например, Д. Огилви, принимая теорию З. Фрейда, весьма критически относятся к эмпирическим психологическим и социологическим исследованиям в данной сфере. Собственно Д. Огилви, о чем он неоднократно писал в своих книгах, не устраивал процесс длительного сбора информации о потребителях. Поэтому он предпочитал создавать свои знаменитые рекламные сюжеты, руководствуясь личным опытом и интуицией. На деле это приводило к тому, что наряду с яркими креативными сюжетами у Д. Огилви было достаточно много посредственных и малоэффективных рекламных работ[11]. Следует отметить, что современные психотехнологии, основанные на работах психологов М. Эриксона (2000), Р. Бендлера, Дж. Гриндера (2010), В. Сатир (2000) и др., вполне справляются с задачей убеждающего лингвистического воздействия с помощью текстов, содержащих еще меньшее количество слов.

Феноменологические теории личности основаны на идее о том, что человека можно оценить только в рамках его субъективного восприятия действительности. Авторы таких теорий считают, что объективная реальность осознается и воспринимается человеком индивидуально, он сам способен строить свою судьбу, принимать решения и нести ответственность за те поступки, которые совершает. Человек по природе своей изначально позитивен, он стремится к самореализации и саморазвитию (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). Эти идеи также находят понимание у некоторых маркетологов, особенно при разработке собственно рекламных кампаний, при проведении мероприятий паблик рилейшнз или в так называемом директ маркетинге. Более того, один из ведущих специалистов в области директ маркетинга – З. Фегеле – в своих публикациях часто использует при анализе рекламных материалов, предлагаемых потребителям в рамках этой маркетинговой коммуникации, ссылки на концепцию мозговой асимметрии. Разумеется, его трактовка восприятия личностью рекламного текста на основе данной концепции имеет скорее метафорический, а не фундаментальный научный характер (Фегеле, 1998).

11

В одной из книг Д. Огилви написал о том, что не любит создавать сюжеты для наружной рекламы, так как на рекламном щите, по его мнению, нельзя размещать текст, содержащий более шести слов (объем информации из шести слов соответствует современным представлениям об объеме кратковременной памяти и внимания). Однако используя только шесть слов, писал Д. Огилви, ему практически никогда не удавалось придумать текст, убеждающий потребителя приобрести рекламируемый товар.