Страница 17 из 18
По Д. Аакеру, стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Каждый из элементов бренда, по Д. Аакеру, имеет огромное значение для его идентичности, но ни один из них не является таким же важным, как элементы стержневой идентичности. «В России, – говорил Д. Аакер в одном из своих интервью, – очень часто любят вкладывать или улучшать отдельные части идентичности бренда и игнорировать самое важное – его стержневую идентичность». Что и приводит российские товары, по мнению, Д. Аакера, к низкой конкурентоспособности.
Бренды и товары, подчеркивает Д. Аакер, могут стать средствами самовыражения личности, т. е. бренд может и должен обеспечить потребителю «выгоду личностного самовыражения». Он предоставляет потребителю «средство информирования окружающих о своей индивидуальности». Таким образом, бренд в соответствии с моделью Д. Аакера должен обладать четырьмя качествами. Он должен обеспечивать потребителю:
1) функциональные выгоды;
2) эмоциональные выгоды;
3) выгоды самовыражения;
4) выгоду в цене.
Однако цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором принятия решения. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар. Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда». Под этим термином он имеет в виду «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется конкретный бренд».
Для определения индивидуальности бренда маркетолог разработал специальную психологическую «Шкалу индивидуальности брендов», с помощью которой можно оценивать бренды и сравнивать их. В своих работах Д. Аакер часто использует психологические понятия или близкие к ним. Например, он пишет о «взаимозависимости поведения брендов и потребителей», «личных обязательствах бренда и потребителя друг перед другом», «любви и страсти в отношениях потребителя и бренда», «ностальгической связи потребителя с брендом», «совпадении персонифицированных позиций», «интимности бренда» и т. д., и т. п. (Аакер, 2003).
1.4.7. Маркетинг супербрендов Стивена Челиотиса
Анализ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.
Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.
В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).
Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.
Рис. 10. Стивен Челиотис – председатель совета экспертов и президент Центра анализа брендов
Говоря об анализе и технологиях создания супербрендов, следует вспомнить, что одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую в психологии называют по-разному: чувство собственного достоинства, потребность в самоуважении, престиже, мотивация достижения социального успеха, самопрезентация, самоактуализация, самореклама, «образ Я», «социальная фасилитация» и пр.
Однако от названия сущность данного явления не меняется. Главное, что в его основе лежат два наиважнейших социальных чувства, регулирующих любое социальное поведение, – это чувство стыда и чувство гордости. Большинство социальных психологов в мире фиксируют внимание аудитории на том, что любой умственно полноценный человек с детских лет предрапсположен к получению социального одобрения своих поступков и себя как личности (Майерс, 2013; Шибутани, 2002; Лебедев-Любимов, 2014). И без этого психологического механизма эмоциональной регуляции мышления и поведения никакое развитие человека невозможно. Поэтому любой потребитель, являясь личностью, всегда нуждается в товарах, которые не только нужны, полезны или удобны, но и оцениваются положительно значимыми для него людьми, часто вызывая восхищение и даже зависть окружающих. Эффективная реклама, основанная на идее супербрендов, чаще всего эксплуатирует человеческое тщеславие (Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Дейян, 1993; Менегетти, 1998). Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей, т. е. в условиях коммуникации, которую в экономике всегда обеспечивает маркетинг.
Следует обратить внимание на то, что британский центр изучения супербрендов использует разные методы построения рейтингов. Очевидно, что возникает вопрос: «А как можно сравнивать бренды из разных товарных групп?». Собственно, в этом и состоит суть подхода. Здесь бренды рассматриваются не так, как мы привыкли и как это принято в экономике, а так, как они отражаются в сознании человека, использующего их для собственного самовыражения, в качестве некоего набора атрибутов, «психологических аксессуаров» социального престижа. Если для потребителей в тот или иной период представление о самовыражении личности будет в наибольшей степени связано с автомобилями, то чаще в эксперименте методом свободных ассоциаций они будут называть именно автомобили. Кроме того, «степень агрессивности» в продвижении бренда на рынке в те или иные периоды истории компании, по-видимому, коррелирует не только с ее финансовыми и другими материальными затратами, но и с тем, как часто и в каких ситуациях потребители сталкиваются с брендом, например, с его графическими символами (логотипы и пр.).
Если наиболее интенсивно в те или иные периоды на потребительском рынке продвигаются цифровые технологии, возникает некий «бум» новых цифровых технологий, то образ «крутого» человека будет ассоциироваться с новыми гаджетами. Если интенсивно на рынок выходят новые марки автомобилей и в их продвижение вкладывается много средств, то «локус самовыражения» оказывается в автомобильном сегменте и пр. Причем, следуя «законам мозаичной культуры», вполне приемлемым может оказаться доминирование лишь определенных вещей в социальном образе современного человека «постиндустриального общества потребления» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977)[35]. Разумеется, наиболее ярко тенденция «быть крутым», проявляется у достаточно молодых людей, для которых престижные мотивы являются самыми значимыми в силу и социальных, и физиологических причин (Лебедев-Любимов, 2008).
35
Известно, что основатель компании Майкрософт Билл Гейтц является и законодателем современной моды. Ему приписывают создание некоего модного стиля жизни, получившего название «бабуин». Этот стиль характеризует образ современного человека, отличающегося своими привычками, увлечениями и внешним видом. Эта категория людей, как правило, имеет хорошее высшее образование, предпочитает дорогую спортивную одежду и обувь, всегда пользуется только современными гаджетами и бытовой техникой. При этом она совершенно равнодушна к бриллиантам, золоту и другим украшениям. Возможно, данная категория респондентов выберет в качестве «крутых» только бренды спортивной одежды, продукцию IT-компаний, например Google Watch и пр., но, скорее всего, она высоко не оценит бренды модных домов одежды и часы «Rolex».