Страница 11 из 43
Производственные мощности, имеющиеся у компании технологии, оборудование и даже расположение производства способны влиять на ее продажи. В расширении ассортимента или территории фирме может помешать отсутствие необходимых мощностей для обслуживания дополнительного спроса или высокие транспортные издержки, из-за которых цена товара будет неконкурентоспособной. Поставщики, работающие с Walmart, должны исполнять заказы в течение 24 часов и доставлять товары на склады компании не позднее двух часов после назначенного времени. Партнеры, которые не соблюдают это требование, платят Walmart за каждый доллар потерянной прибыли. Неудивительно, что поставщики этой компании готовы инвестировать необходимые средства и связывать свои информационные системы напрямую с системами Walmart, чтобы довести процесс приема и исполнения заказов до совершенства и сделать его максимально быстрым. Можно привести и другой пример эффективной работы цепи поставок, но в сфере электронной торговли. Директор Amazon.com Джефф Безос построил сеть распределительных центров по всей стране задолго до того, как объемы продаж достигли достаточного уровня, чтобы компания могла финансово обеспечивать эти складские мощности. Он прежде всего добивался оптимальной работы подразделений дистрибуции и послепродажного обслуживания и, кроме того, старался не допустить временного отсутствия товаров на складе.
Качественный уровень сервиса – важная черта компании. Фирмы, предлагающие отличное обслуживание, обычно имеют серьезное конкурентное преимущество на рынке и тем самым осложняют задачу другим компаниям в борьбе за клиентов. В то же время клиентам таких компаний тоже не так-то просто переключиться на других продавцов, даже несмотря на более выгодные цены, которые те могут им предложить{8}.
Технологическая и инженерная база организации является одним из важных факторов, определяющих, будет компания в отрасли лидером или ведомой как в разработке новых повышающих добавленную стоимость продуктов, так и в предоставлении высококачественного обслуживания. Высокий уровень технических решений и дизайна также может служить дополнительным козырем в маркетинговой и сбытовой программах фирмы, поскольку заказчикам нравятся новаторы и лидеры отрасли. Большинство компаний массово инвестируют в технологии, особенно в такие, которые приближают их к цели в условиях сбыта, основанного на отношениях. Продавцы могут рассказывать клиентам о технологических и R&D-новшествах[12] как о важном аспекте, повышающем стоимость компании и ее продукта. Эта функция помогает не попасть в ловушку излишней привязанности к цене в погоне за сделкой.
Резюме
Работа отделов продаж и их руководителей подвержена влиянию изменений, наблюдаемых в последние годы. Студентам, изучающим управление продажами, важно полностью понимать эти тенденции и то, как они сказываются на результатах работы в области сбыта. В данной книге мы постоянно возвращаемся к трем ключевым темам: инновациям, технологиям и лидерству. Наряду с ними определяются важные глобальные и этические проблемы, стоящие перед руководителями отделов продаж в XXI веке.
Эффективное руководство требует четкого понимания деятельности, которую предстоит курировать. К сожалению, многие не совсем верно представляют себе процесс сбыта, работу продавцов и личные качества, необходимые для успешной карьеры в этой сфере. Отчасти подобные заблуждения возникают из-за того, что для разных направлений продаж характерны разные задачи и, кроме того, разные навыки и способности сотрудников.
Управление продажами, как уже упоминалось, объединяет три взаимосвязанных процесса:
1. составление плана продаж;
2. его выполнение;
3. оценку и контроль его выполнения.
В данной главе для первоначального изучения была представлена общая модель сбыта. Часть первая посвящена составлению плана, часть вторая – его выполнению, часть третья – оценке и контролю.
Факторы среды, которые могут влиять на управление продажами, можно объединить в две большие категории – внешние и внутренние. К внешним относятся следующие факторы:
1. экономические, в том числе конкуренция;
2. правовые и политические;
3. технологические;
4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;
5. природные.
Внутренняя среда включает нижеперечисленные, относящиеся непосредственно к организации элементы:
1. цели, задачи и культуру компании;
2. кадровые ресурсы;
3. финансовые ресурсы;
4. производственные мощности и цепь поставок;
5. сервис;
6. технологические возможности и потенциал исследований и разработок.
Глубокое понимание влияния этих факторов принципиально необходимо для успешного руководства продажами в XXI веке.
Ключевые термины
транзакционные продажи
продажи, основанные на отношениях
отличие лидерства от руководства
управление продажами
процесс управления продажами
составление плана продаж
выполнение плана продаж
оценка и контроль
внешняя среда
экономическая
политическая и правовая
социальная и культурная
природная
этика
демаркетинг
внутренняя (организационная) среда
корпоративная культура
Вопросы
1. Отменяет ли Интернет потребность компании в продавцах? В каких ситуациях Интернет, скорее всего, может заменить специалиста по продажам? Какие нюансы процесса продаж сделают такой сценарий наименее вероятным?
2. Ряд организаций, ранее не рассматривавших маркетинг как часть своей деятельности, пришли к выводу, что им необходимо начинать продвигать свои услуги. Нигде это не проявляется так массово, как в некоммерческом секторе. Не продавая никаких продуктов или услуг, общественные организации вроде Красного Креста теперь задействуют менеджеров по развитию, которые занимаются позиционированием организации в обществе. Как можно продать общественную организацию? Чем это будет отличаться от процесса продаж в коммерческом предприятии? Какими были бы ваши цели и как вы стали бы их достигать?
3. Сотрудников, занимающихся продажами, также называют торговыми представителями. Дайте определение понятию представитель. Кого продавец представляет? Почему важно определять для себя разные звенья, которые представляют сотрудники отдела продаж? Как это понимание представительства разных групп влияет на управление продажами?
4. Чем, на ваш взгляд, будет отличаться процесс продажи перечисленных ниже товаров и услуг? В чем будут состоять различия в управлении продажами? Товары и ситуации продажи:
• продажа арахиса Planter’s Peanuts продуктовому супермаркету;
• продажа арахиса Planter’s Peanuts авиакомпании Southwest Airlines для пассажиров на борту;
• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн американскому правительству;
• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн компании General Electric;
• продажа пятилетних прав аренды первоклассного розничного объекта в Беверли-Хиллз.
5. Опишите типичного продавца, каким он представлен в кино, книгах, телешоу. Почему в культуре сложился такой стереотипный образ? (Приведите конкретные аргументы.) Какую роль играет этика в поддержании этого образа? Кто несет ответственность за соблюдение корпоративного этического кодекса?
8
Leonard L. Berry. On Great Service: A Framework for Action. New York: The Free Press, 1995.
12
R&D – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. В русском языке понятие также используется аббревиатура НИОКР. – Примеч. ред.