Страница 12 из 43
6. Изменения в технологической сфере способны существенно влиять на деятельность отдела продаж. Автоматизация может принести компании значительные преимущества, если сотрудники мотивированы использовать компьютеры и технологичные новинки. Какие меры должен принять менеджмент, чтобы отдел продаж включился в работу по использованию автоматизированных систем компании? В частности, что может сделать торговая структура, чтобы новые технологии активнее применяли сотрудники старшего возраста?
Задача для руководителя: новенькая на районе
Грейс Харт зарекомендовала себя как исключительный специалист по сбыту в Digital Medical Instruments (DMI). Спустя всего семь лет после окончания университета она стала руководителем отдела продаж в DMI; компания Medical Imaging Technologies (MIT) пыталась привлечь ее в свой штат на позицию главы одного из пяти региональных направлений. MIT – гораздо более крупная компания, чем DMI, и Грейс понимала, что это отличная возможность. Взвесив все варианты, она приняла предложение MIT.
В первый же день работы она столкнулась с несколькими проблемами. Хотя у нее имелся опыт работы с оборудованием для диагностической визуализации, ей была незнакома специфика ассортимента MIT и клиентов компании. Что еще хуже, среди 60 сотрудников и трех окружных менеджеров в своем регионе Грейс мало кого знала. Продажи в регионе отставали от темпов продаж в других частях страны, и высшее руководство считало, что пришло время для серьезных изменений. Они не стали назначать на должность кого-то из окружных менеджеров и привлекли сотрудника извне – Грейс.
Грейс обдумывает свои первые шаги в MIT. Она понимает, что ей предстоит многому научиться, и знает, что высшее руководство рассчитывает на увеличение продаж в ее регионе. Она понимает, что ее будут оценивать, потому что она новый парень на районе, новичок. За ней станут наблюдать и отмечать все ее сильные и слабые стороны. Сотрудники и менеджеры попытаются понять, каким руководителем будет Грейс. Начальство как можно скорее хочет выправить ситуацию с продажами в регионе и дает Грейс свободу для любых изменений, которые она сочтет необходимыми. Многое будет зависеть от того, как она справится с новыми обязанностями. Ее способность эффективно руководить отделом продаж очень важна для успеха.
1. Вы – Грейс Харт. Что вы прежде всего хотели бы узнать о среде продаж в MIT? Назовите три пункта.
2. Проанализируйте составляющие управления отделом продаж, о которых шла речь в данной главе. О какой сфере, по вашему мнению, Грейс как новичку будет сложнее всего узнать?
3. Какой совет вы можете дать Грейс в ее первый день в MIT?
Ролевая игра: Inventron Pharaceuticals
Карен Тедеско только что вернулась из трехдневной поездки и прослушала у себя в главном офисе звуковое сообщение от Синди Черри, регионального менеджера по продажам Inventron Pharmaceuticals. Карен – окружной менеджер по продажам в штатах Оклахома, Арканзас, Техас и Луизиана. Синди возглавляет все направление продаж в регионе к востоку от реки Миссисипи. Inventron – сравнительно небольшая специализированная компания, выпускающая фармпродукцию, с производственными мощностями в г. Морристаун, Нью-Джерси. Основная продукция – препараты для кошек и собак, главные клиенты компании – ветеринары. В США у Inventron два торговых региона, 12 округов и 124 сотрудника в отделе продаж.
В сообщении Синди Карен нашла интересное для себя предложение поучаствовать в планировании работы на следующий год. Вице-президент по сбыту компании Inventron Хью Баттс делегировал проведение анализа внешней среды Синди, но с оговоркой, что она подключит к процессу одного из своих лучших окружных менеджеров. Синди и Карен поручено самостоятельно составить список внешних факторов, которые, по их мнению, будут воздействовать на небольшое фармпредприятие, выпускающее лекарственные средства для животных, в следующем году, объяснить, почему каждый из факторов важен и какое он может оказать влияние. Позже Синди отправится из своего офиса, расположенного в Денвере, в офис Карен в Далласе, чтобы встретиться с ней, сравнить списки и совместно решить, что следует отправить Хью в качестве исходной информации для планирования.
Карен Тедеско, окружной менеджер Inventron Pharmaceuticals
Синди Черри, региональный менеджер Inventron Pharmaceuticals
Разделитесь по парам, в которых каждый из учащихся будет играть роль одного из персонажей. Гендерный состав пар неважен. Сначала по отдельности составьте списки внешних факторов, способных повлиять на Inventron и отрасль в следующем году, укажите, почему каждый из них имеет значение и как может отразиться на бизнесе. Затем вместе разыграйте совещание Карен и Синди. Обсудите ваши списки, не упуская ни одного фактора. Рассмотрев каждый фактор, договоритесь о финальном перечне, который вы отправите вице-президенту по сбыту.
Мини-кейс: iTeam, Inc.
iTeam, Inc. – высокотехнологичная компания с офисом в г. Уолнат-Крик, Калифорния (примерно в 40 км от Сан-Франциско). Она выпускает и продает компьютерные системы, периферийные устройства и прочее корпоративным клиентам и магазинам электроники. iTeam, созданная как предпринимательский стартап исполнительным директором Эндрю Тейлором и его однокурсниками по бизнес-школе, до настоящего времени могла не опасаться за свои позиции. Благодаря агрессивной ценовой политике, а также огромному числу исследований и разработок iTeam в первые пять лет на рынке стремительно росла, работая с клиентами по всей стране. Но постепенно начали возникать сложности.
Сначала iTeam продавала свою продукцию на местном рынке. Теперь, когда фирма расширилась до глобальных масштабов, она вступила в прямую конкуренцию с более крупными компаниями, которые благодаря эффективности производства и цепи поставок предлагают такие же или более низкие цены при гораздо большем разнообразии продукции и более широком ассортименте дополнительных услуг. Хотя прошлый успех iTeam основывался на цене, установленной ниже рыночной, теперь компания видит, что издержки растут, а прибыль сократилась до такого уровня, что снижать цены больше невозможно. Кроме того, продажи трудно прогнозировать из-за колебаний рынка высокотехнологичных товаров, и в корпоративном секторе траты на данный вид продукции очень нестабильны. Хотя высокотехнологичному сектору прочат рост в ближайшие два года, Эндрю в этом сомневается.
В iTeam попытались снизить издержки, открыв call-центры в Индии и Ирландии, а также переведя большую часть закупок в Китай. Зарубежный аутсорсинг позволил сократить расходы, однако качество продукции, к сожалению, ухудшилось. Компания, кроме того, столкнулась с критикой в СМИ в связи с увольнениями своих сотрудников в США и перенесением рабочих мест за границу, и совет директоров iTeam настаивает, чтобы Эндрю применял более социально ответственный подход в своем регионе.
Вдобавок ко всему Эндрю узнал, что Министерство по защите окружающей среды предложило новые нормативы, в соответствии с которыми планируется существенно ограничить содержание свинца и ртути в электронике и возложить обязанности по утилизации на производителей.
Эндрю полагает, что справиться с растущими проблемами iTeam поможет расширение продаж покупателям в Европе и Азии. Как бы то ни было, такое расширение потребует инвестиций в развитие цепи поставок, в том числе в новые каналы дистрибуции и в развитие отношений с новыми клиентами и поставщиками. Понадобятся также изменения в системе производства iTeam, чтобы увеличить производственные мощности.
Самое главное то, что отдел продаж компании, возможно, тоже придется развивать. iTeam росла так быстро, что никогда не составляла формализованного плана продаж. В соответствии с личной философией Эндрю кто сказал, что в команде нет я?[13] iTeam придерживалась в значительной степени неформального подхода к управлению отделом продаж, полагаясь в основном на активную работу продавца и комиссионное вознаграждение. Кроме того, ранее благодаря более выгодным ценам торговым представителям компании не нужно было развивать отношения с клиентами или розничными партнерами с целью генерировать продажи – невысокой цены было достаточно, чтобы покупатели оставались довольны.
13
Обыгрывается в названии компании: I (я) + team (команда) = iTeam (прим. пер.).