Страница 11 из 15
В 1991 г. косметическая компания по производству туши для ресниц и теней для век выпустила рекламный слоган Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline ‘Возможно, она родилась с этим. Возможно, это Мэйбеллин’. Реализуется принцип компаративности, т. е. косметический продукт сравнивается с красотой, данной человеку от природы. Для рекламного дискурса использование КМ «COSMETICS is like NATURE» становится удачной находкой, т. к. имеет имплицитный характер, поднимающий вопрос о том, что все красивое от природы может быть достигнуто или подчеркнуто благодаря косметике фирмы Maybelline, эффект от которой подчас настолько трудно отличить от естественного, что создается впечатление его «природного» происхождения.
Пример рекламного слогана американской продовольственной компании Mars в дословном переводе звучит как ‘Съеденный батончик «Mars» в день помогает тебе работать, отдыхать и играть’ – A Mars a day helps you work, rest and play. В данной ситуации следует отталкиваться от того, что Марс – это «что-то хорошее», качественное, позволяющее поддерживать жизненные силы. В слогане явно звучит английская поговорка An apple a day keeps the doctor away. В русском языке есть подобные пословицы (что свидетельствует об их универсальности в славянском и германском языках): одно яблоко на ужин, и врач не нужен; в день по яблоку съедать – здоровье сберегать. Так и в исходном слогане сладкий продукт уберегает от недуга, т. к. во время болезни человек не склонен играть, работать, что позволяет говорить о КМ «MARS is MEDICINE».
Примером сокрытия метафорой нашего опыта является то, что Майкл Редди назвал метафорой «канала связи/передачи информации» (conduit metaphor). По его подсчетам, около 70 % всех выражений, используемых по отношению к языку, относятся именно к этой категории [3, с. 31]. Не стал исключением и слоган торговой марки Nescafé: Great ideas come from great coffee ‘Гениальные идеи посещают после великолепного кофе’. Объектом в условно-коммуникативной ситуации становятся great ideas, а растворимый кофе (great coffee) – одновременно и вместилищем, и каналом передачи. Сам же процесс обозначен глаголом to come. Помимо метафоры канала связи, затемняющей другие стилистические приемы, необходимо обратить внимание и на повторяющееся имя прилагательное great, используемое для усиления признаков, а именно – положительных эффектов от употребления напитка. Таким образом, выделяется КМ «COFFEE is SOURCE».
Активная реклама в СМИ помогает компаниям закрепить себя в памяти потенциальных покупателей, где ключевые элементы бренда подчеркиваются через олицетворяющий символ. Предположительный эффект – зрительная связь продукта с фирменным знаком. Возвращаясь к вышеупомянутой компании Energizer, хотим обратить внимание на рекламный символ – электрическую игрушку «Кролик Энерджайзер» (Energizer Bu
Создатели слогана для энергетического напитка Red Bull Gives You Wings обращаются к приему персонификации; кроме того, донорский концепт КРЫЛЬЯ использован для метафорической передачи чувства счастья, эйфории, полагаясь на то, что счастливый человек ощущает себя легко, как будто «на крыльях». Однако интересным является тот факт, что в русской языковой картине мира концепт КРЫЛО имеет скорее негативное значение, что видно на примере народных поговорок и пословиц, афоризмов: Чем больше крылья, тем легче они в полете, но на земле тяжелее; Когда у тебя нет крыльев, приходится высоко взлететь, чтобы их достать, но когда у тебя появляются крылья, придется всю жизнь ходить сгорбленным, чтоб прятать их от не имеющих; Если сам знаешь, что крылья коротки, так не летай далеко и высоко; И крылья есть, да некуда лететь [6].
В рекламе смартфона Huawei The world’s fastest smartphone. It flies ‘Самый быстрый смартфон в мире. Он летает’, помимо гиперболы, которая акцентирует внимание потребителя на уникальности товара, намеренно преувеличивая его скорость до самой высокой в мире, используется олицетворение – смартфон одушевляется, ему приписываются качества птицы, т. е. налицо употребление акционального фрейма.
Таким образом, очевидно, что рекламный дискурс широко использует метафору не только как стилистическое средство, но и как когнитивную единицу, а именно концептуальную метафору, которая объективирует результаты ментальных процессов и расширяет в англоязычном рекламном дискурсе лимиты употребления одного концепта через сопоставление его характеристик с характерными чертами других концептов. Перспективы изучения данной темы предполагают изучение англоязычного рекламного дискурса в проекции на русскоязычный для определения универсальных КМ.
1. Казанский Б. В. В мире слов. СПб.: Азбука, 2010. 320 с.
2. Жаботинская С. А. Геометрия смысла: концептуальные модели языка и фрактальные формы // Первая рос. конф. по когнитивной науке: тез. докл. Казань, 2004. С. 85 – 87.
3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.
4. Надеина А. В. Концептуальная метафора в рекламном тексте [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/ 2008/II/uch_2008_II_00017.pdf (дата обращения: 19.01.2014).
5. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1987. 796 с.
6. Пословицы и поговорки у русского народа. 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.x-vim.info/s_9aa0bbd08.html (дата обращения: 20.01.2014).
7. Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: напрями та проблеми. Полтава: Довкілля – К, 2008. 712 с.
8. Шилихина К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lse2010.narod.ru/index/0-230 (дата обращения:
19.01.2014).
9. Oxford advanced learner’s dictionary of current English / ed. by S. Wehmeier. 6th edition. Oxford: Oxford University Press, 2000. 1540 p.
П. Л. Колесникова
ПРОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РУССКОГО ЯЗЫКА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ)
Рекламные тексты в сфере образования отражают реалии настоящего времени и характеризуются тенденциями, свойственными современному русскому языку в целом.
Так, рекламные тексты, как и современный русский язык в целом, характеризуются тенденциями к неологизации. Неологизмы – это слова, лексико-семантические варианты или словосочетания, созданные или заимствованные для обозначения новых (прежде неизвестных) предметов, понятий или явлений [3, с. 345].
Многие рекламные тексты (РТ) стремятся подчеркнуть новизну образовательного процесса и его соответствие требованиям XXI века. Для этой цели используется собственно слово современный (современная библиотека, электронный читальный зал; современное просторное здание; современные технологии и методы обучения – Уральский гуманитарный институт). В текстах рекламных буклетов образовательных учреждений (ОУ) часто встречаются и неологизмы, указывающие на современные методы обучения (инновации, мультимедиа и др.):