Страница 9 из 25
В работе мы много сталкиваемся с тем, как наши коллеги, представители малого и среднего бизнеса, тратят огромные средства на неэффективную рекламу. Например, мы спрашиваем друзей по бизнесу, как они продвигают свою компанию. Получаем в ответ, что они недавно опубликовали о себе статью в журнале. Это похвально. Но что после этого произошло, никто не знает и не измеряет. Например, сколько было обращений до публикации и сколько стало после нее. Получается, от статьи получили удовольствие директор, который на фото выглядит стройнее, чем есть на самом деле, и рекламное агентство, получившее деньги за публикацию.
Поэтому для того, чтобы использовать инвестиционный подход к рекламе и получать от нее результат, необходимо измерять ее эффективность.
Что для этого нужно сделать?
1. В первую очередь нужно определиться, что такое для вас лид.
В разных бизнесах может быть совершенно разное понимание, что считать новым обращением или контактом. В нашем бизнесе по автоматизации ресторанов лидом считается любой ресторан, который к нам обратился и с которым мы не работали ранее. В розничном бизнесе лидом можно считать любого человека, который зашел в ваш магазин, независимо от того, покупал он что-то ранее или нет.
Правильно будет после каждой рекламной компании проверять, насколько она привела к увеличению лидов.
2. Узнать и фиксировать источник возникновения лида.
Необходимо отслеживать, в результате какой из маркетинговых коммуникаций данный лид появился. В сфере B2B («бизнес для бизнеса») можно просто спрашивать клиента: «Откуда вы о нас узнали?» и фиксировать это в информационной системе. Многие идут глубже. Если вы ведете пять или шесть разных рекламных кампаний в интернете, например yandex direct, google adwords, органическое продвижение, и вам хочется узнать, откуда точно пришел клиент, то используются такие механизмы, как call tracking (отслеживание звонков). Отслеживание звонков происходит, когда клиент на сайте видит виртуальный номер, звонит по нему, и мы точно знаем, что клиент пришел с органической выдачи.
3. Нужно соизмерять количество денег, потраченных за определенный период, количество лидов и объем выручки, которую мы получили благодаря этим лидам.
Считается, что в бизнесе B2C («бизнес для клиента») сложнее узнать источник, который побудил клиента обратиться в компанию. Но есть интересная схема, о которой мы расскажем. Например, делаем мы рекламу на радио для магазина оптики. Такая реклама дорогая и затратная, а нам очень хотелось бы понять, насколько она будет полезна. Тогда мы придумываем текст: «Только в декабре, приходите в наш салон, назовите секретное слово “маскарад” (а его можно услышать только на радио) и получите бесплатную проверку зрения!». Количество людей, назвавших секретное слово, и будет измеримым показателем эффективности этой рекламы.
Сейчас все компании стремятся узнать, какая из рекламных активностей оказала большее воздействие на клиента.
Дальше нам нужно организовать постоянный подсчет следующих показателей:
1. Количество лидов.
2. Стоимость лида по каждому из источников за период времени. Считается как сумма затрат на тот или иной источник, разделенная на количество лидов, пришедших по этому источнику.
3. Конверсия лидов. Конверсия считается как соотношение количества лидов, которые превратились в купивших что-либо клиентов, и общего числа лидов.
4. Средняя доходность лида. Можно считать среднюю прибыль по сделке и дальше отслеживать доходность источника лида, сравнивая такие показатели, как: средняя стоимость лида, конверсия и средний чек по прибыльности.
Поступать с рекламой надо жестко и логично. Лучше всего вкладывать деньги в источники с наибольшим количеством лидов, наибольшей конверсией и наименьшей средней стоимостью лида. Недавно для себя мы открыли, что выставки, в которых мы участвовали и спалили немалую кучу денег, а также времени и усилий, являются для нас каналом с нулевой конверсией. По какой-то причине выставки не приносят нам клиентов. Мы носим там пиджаки, выкладываемся на выступлениях, дефилируем вокруг нашего стенда, но не продаем. А конверсия лидов с бесплатных семинаров, которые мы проводим, достаточно высока. Таким образом, можно оптимизировать затраты на рекламу и вкладывать только в те источники, которые реально дают результат. Наша рекомендация состоит в том, что лучше затронуть меньше источников, но вложиться в самые результативные из них. Пробовать можно разные способы рекламы, но среди них найти те, которые будут работать на вас.
Проверочный список:
1. Определите, что такое лид.
2. Организуйте подсчет лидов по источникам.
3. Организуйте подсчет показателей (стоимость лида, конверсия, средняя доходность лида).
4. Оставьте наиболее эффективные источники рекламы и в них вкладывайтесь.
Грабля 8. Делим отдел продаж на два отдела
Мы традиционно начинаем наши главы с описания такого героя, как всесильный директор, и данная глава тоже не будет исключением. В небольшом бизнесе зачастую весь отдел продаж представлен в лице директора или владельца компании, который сам проводит переговоры и заключает сделки для своей компании.
В нашем случае, например, первоначально было два партнера, из них и состоял отдел продаж. Новые клиенты приходили к нам каким-то чудесным образом, и никто толком не знал, откуда именно. А постоянные клиенты появились благодаря личным связям партнеров, полученным, как правило, на предыдущем месте работы. Много продаж шло так или иначе через владельцев компании. Дальше мы почувствовали, что не успеваем ничего. Поток клиентов с их задачами превратился в лавину. Обещания бессердечно нарушались, к задачам могли не приступать две недели, потому что о них просто никто не помнил и не сообщал. На качественную продажу новому клиенту не хватало времени, а иногда клиентам даже забывали перезванивать, чтобы вообще что-то продать. Коммерческие предложения вовремя получали только счастливчики.
В этот грустный момент владелец бизнеса обычно вспоминает, что где-то слышал о существовании такого волшебного зверя, как отдел продаж. И надо бы этого зверя в одно мгновение создать. Что мы и сделали. Наняли пару продавцов и, с тревогой оторвав от сердца своих пригретых клиентов, отдали их продавцам для дальнейшего сопровождения.
Постепенно отдел продаж растет, и вместе с тем большинство взаимодействий с клиентами переходит на продавцов, которые принимают заявки от старых клиентов и общаются с новыми.
В чем заключается основной минус такого отдела?
Вновь набранные сотрудники часто получают готовую базу клиентов. В первые дни, подталкиваемые желанием утвердиться на новом месте, они совершат пару «холодных» звонков, чем, несомненно, вас порадуют. Но как только продавец поймет, что он сидит на золотой жиле из текущих клиентов, которые сами снабжают его заявками и задачами, поиск новых клиентов уходит куда-то на дно турнирной таблицы. Зачем преодолевать какие-то препятствия, когда можно сидеть и ждать дивную жирную рыбу?
Новые клиенты обрабатываются выборочно – внимание уделяется тем, что крупнее, об остальных грешным образом можно случайно и забыть.
В таком случае поиск новых клиентов начинает хромать, и поток, питающий нашу клиентскую базу, уменьшается. Если его измерить, то можно увидеть, что он становится непостоянным и во многом похожим на лотерею. При этом у специалистов, работающих с текущими клиентами, вполне возможно, все хорошо и хватает работы. Но как Римская империя пала из-за того, что готы перекрыли снабжавшие город чистой водой акведуки, так и ваша компания может серьезно пострадать из-за недостаточного притока новых клиентов. В Древнем Риме все вообще закончилось печально, народу пришлось пить грязную воду из Тибра, половина населения вымерла от тифа, и великая империя пала. В нашем случае работа только со старыми клиентами не настолько опасна, но тоже может привести к плохому самочувствию компании.