Страница 15 из 46
Помните о вопросах Барта Симпсона: «Кому это нужно? Ну и что? Что это мне даст?» и отвечайте на них до того, как приступите к написанию текста. Пусть этот шаг станет частью фазы сбора информации (шаг второй — турбоускоритель написания текстов). Это важный шаг в процессе создания текста, который прикует внимание читателя к странице.
Именно этого вы и хотите, не так ли?
Гипнотическая сила повторения
В фильме «Умница Уилл Хантинг» психотерапевт, которого сыграл актер Робин Уильямс, сидя у себя в офисе, ласково обращается к обеспокоенному молодому человеку; «Это не ваша вина».
После некоторой паузы он опять говорит «Это не ваша вина».
После еще одной паузы он снова повторяет: «Это не ваша вина».
Сцена заканчивается тем, что молодой человек теряет самообладание и начинает плакать навзрыд. Психотерапевт и пациент обнимаются. Превращение произошло. Очень сильный момент в фильме. Незабываемый.
И очень гипнотический.
Почему?
Я со своей девушкой ужинаю. Мы были в кино. После кино мы ехали по ночному городу в моем новеньком BMW Z3, держали друг друга за руку, дул свежий ветерок… Сейчас, за ужином, мы очень близки.
В этот момент девушка наклоняется ко мне, смотрит мне в глаза и спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»
Я быстро киваю и улыбаюсь. Да, конечно, я знаю, что она любит меня.
Она не отводит от меня глаз. И снова спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»
Я нервно смеюсь. «Да, знаю», — отвечаю я.
Но она на этом не останавливается. Она снова спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»
На этот раз я храню молчание. Я начинаю «действительно» слышать ее.
Вдруг мое сердце переполняет ваша эмоций. Я ощущаю переполняющее меня чувство любви. Я смотрю на мою подругу и понимаю но-настоящему, что она любит меня. Этот момент я никогда не забуду.
Он тоже гипнотический.
Почему?
Я пришел к открытию, что одним из самых сильных инструментов убеждения, доступных любому пишущему человеку, является повторение.
Не отмахивайтесь от этой идеи. Она помогла герою Робина Уильямса разрешить проблему молодого человека. Она помогла моей девушке достучаться до моего сердца. И она может помочь вам научиться влиять на читателей так, чтобы они делали то, чего вы от них ждете.
Прием повторения, конечно, не нов. Барнум, возможно, один из лучших специалистов по маркетингу в мире, использовал этот прием в конце 1800-х. В своей книге о Барнуме «Покупатель в минуту» (Эксмо. 2010) я писал, что в одном из написанных им рекламных объявлений повторяется всего одна строчка.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Нельзя, бросив всего один взгляд на это рекламное объявление, не знать, что в нем говорится о двух живых китах.
Специалист по рекламе и автор книг Кеннет Гуд в 1932 году в книге «Реклама» (Advertising) писал: «На самом деле величайший из всех приемов в рекламном деле — бесконечное повторение одного и того же предложения, при этом нужно представлять идею как свежую».
Уолтер Хонек, гений почтовых продаж, написавший в 1994 году книгу «Мое ошеломляющее открытие» (My Amazing Discovery), сказал: «Не бойтесь повторять ключевые слова и фразы. Повторяйте их столько раз, сколько посчитаете нужным».
Повторение действует гипнотически. Хорошие гипнотизеры используют повторение для внушения. Они повторяют фразу «Вы засыпаете». Услышав такую фразу несколько раз, вы действительно захотите спать.
То же самое происходит и с вашими текстами. Сознательно повторяйте ключевые моменты. Не бойтесь сказать что-нибудь еще раз. Чем чаще вы повторяете свое основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем больше влияете на подсознание читателя.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Спросите Робина Уильямса.
Или мою девушку.
Внутренняя игра гипнотического текста
Тимоти Голви сказал: «У всех вещей есть своя внутренняя игра». Кому же, как не ему, знать об этом? Голви написал несколько книг о «внутренней игре». Самые известные из них: «Внутренняя игра тенниса», «Внутренняя игра гольфа» и «Внутренняя игра катания на лыжах». Моей любимой стала та, которую он написал совместно с Барри Грином, — «Внутренняя игра музыки».
В искусстве написания текстов тоже есть своя внутренняя игра, и она занимает значительное место в освоении гипнотической манеры письма. Позвольте продемонстрировать вам, как принципы внутренней игры можно применить в написании текстов.
Вы заметили, что, когда пишете, у вас в голове звучит голос, который оценивает вашу работу? Возможно, вы слышите его даже сейчас. Этот голос говорит, что сейчас вы читаете. Голос говорит вам, хорошо или плохо вы пишете (обычно последнее). Вы, должно быть, уже так привыкли к этому невидимому спутнику с благими намерениями, что уже и позабыли о том, что он есть. Но он есть. Поверьте мне. Во внутренней игре это внутренний критик, первая часть вашего я — Я № 1, которое мешает вам писать легко, последовательно и оригинально.
Если вы обнаруживаете, что часть вашего я говорит такие вещи, как «Ты плохо пишешь», «Следи за правописанием!», то вы слышите Я № 1. В своей первой книге «Дзен и искусство писать» (Zen and the Art of Writing) я называл этот голос Мистер Редактор.
Наша система образования взрастила внутреннего редактора в каждом из нас. Вас и меня учили следить за правописанием, грамматикой и пунктуацией, логикой, структурой предложения и т. д. Мы так боялись сделать ошибку, что стали параноиками. Мы позволили Мистеру Редактору стать нашим близким другом и советчиком и играть первую скрипку каждый раз, когда мы брали в руку ручку.
Но Я № 1 не такой уж и хороший друг. Этот голос не позволяет вам написать первоклассный материал. Хотя кажется, что Мистер Редактор помогает вам, на самом деле он защищает вас, контролирует и охраняет. А при таких условиях вы не можете написать ничего такого, чтобы приковало бы внимание читателя.
Представьте, вы собираетесь написать письмо. Вы садитесь, включаете компьютер и готовитесь начать нажимать на клавиши. И тут вдруг появляется ваша учительница языка и литературы из шестого класса! Только не это! «Что ты пишешь?» — спрашивает учительница. «Письмо», — отвечаете вы. «Давай помогу», — говорит она. Все внутри сжалось. Вы начинаете писать, учительница начинает оценивать вашу писанину. «Ты правильно написал?» — спрашивает она. «В этой строчке нет смысла», — говорит она…
Как вы думаете, в таких условиях вы далеко продвинетесь? Но эта учительница в вашей голове шепчет ка ухо, когда вы пишете. Ничего удивительного, что большинство из нас создают посредственные тексты! Нас же контролируют!
На своих курсах по искусству писать тексты я наблюдаю за тем, как люди пишут. Я вижу, как они пишут строчку, останавливаются, задумываются, зачеркивают ее, пишут еще одну и т. д. Они же заикаются на бумаге! Они слушают своего внутреннего редактора, и это ограничивает их. Прав был Марк Твен. Представьте, на что был бы похож мир, если бы вы и я редактировали себя так беспощадно, когда говорим!
На своих курсах я использую еще одно упражнение для обнаружения внутреннего критика. Я прошу слушателей разделиться на пары. Один стоит, другой сидит. Сидящий начинает что-нибудь писать. Второй стоит над душой, мягко, спокойно, но настойчиво оценивает написанное. В таких условиях никто не может писать. Слишком отвлекает. Тем не менее мы делаем это каждый раз, когда садимся что-либо писать!
Пришло время измениться.