Страница 4 из 13
1. Получение контакта вашего будущего покупателя.
2. Получение разрешения от покупателя на ваши касания.
Люди очень неохотно делятся своими адресами почты и тем более номерами телефонов. Кому хочется получать рекламный спам? Люди, наоборот, стремятся избавиться от рекламы, ограничиться от навязчивых предложений «купить что-то ненужное». И эти предубеждения вам необходимо преодолеть.
Я подозреваю, что это главные препятствия на пути к доверительному маркетингу. Когда коммерческие службы компании сравнивают сложность доверительного маркетинга и прямых продаж (или холодных звонков), то привычные методы выигрывают. Пока что активные продавцы на коне. Но это до тех пор, пока не найдутся компании, которые внедрят в свою работу доверительный маркетинг и продемонстрируют его перспективность.
На самом деле каналы получения контактов будущих покупателей простые, мы их все знаем:
1. Сайт (посетители по контекстной рекламе, прямые переходы и переходы из социальных сетей).
2. Электронная почта (входящие заявки, вопросы, претензии, отзывы).
Кстати, что вы делаете с входящими коммерческими предложениями «что-нибудь купить»? Удаляете не глядя? Напрасно, это письмо отправил вам другой продажник, а вам, возможно, как раз не хватает таких специалистов. Передайте его контакт менеджеру по HR или руководителю. Отправьте ответное письмо с предложением пройти собеседование в вашей компании.
3. Телефон (входящие звонки в офис или магазин, обращение в сервисную службу).
Далеко не все ваши потенциальные клиенты регулярно пользуются электронной почтой (ее вытесняют социальные сети), зато практически все имеют мобильный телефон. Попросите у «заявителя» его мобильный номер, чтобы отправить ему расчет стоимости. Как только ответ будет готов, отправляйте его SMS-сообщением. Так вы окажетесь в телефоне своего потенциального покупателя гораздо быстрее своих конкурентов.
4. Личное общение (в магазине, в офисе, на выставке, на деловых мероприятиях и конференциях).
Первое бутылочное горлышко
Что мы можем сделать, чтобы человек оставил свой адрес?
Тоже простой ответ: предложить отправить ему что-то важное, а для этого попросить его адрес почты или телефон, чтобы отправить ссылку.
Внимание, вопрос! Где мы можем делать эти предложения, если люди нам не знакомы?
Ответ. В рекламных объявлениях.
Как сейчас выглядит большинство рекламных объявлений, роликов, щитов, баннеров? Вы и сами знаете. Все вас просят что-то купить. Производители товаров и услуг кричат наперебой: «Обратите внимание на мой товар! Он будет очень нужен вам! Принесите свои деньги, купите нас!»
Но этот подход противоестественный. Мы не любим отдавать что-то первыми посторонним людям. Конечно, есть исключения: благотворительность, волонтерство. Но товарно-денежные отношения не входят в эту категорию. Когда кто-то «посягает» на наши деньги или ресурсы, мы стремимся их защитить.
Рисунок 1. Предложение скачать подарочную книгу на сайте Дэвида Ньюмана.
Другое дело, когда нам что-то предлагается получить. Конечно, с одной стороны, мы понимаем, что «бесплатный сыр только в мышеловке», а с другой стороны – «на халяву и уксус сладкий». Человеческая природа такова, что мы легче принимаем подарки, нежели делимся чем-то. Поэтому реклама должна предлагать не купить что-то, а получить.
Чем вы можете поделиться? Давайте перечислим, что мы предлагали своим Заказчикам и покупателям своих Заказчиков.
1. Подарок.
• Информация (книга, статья, обзор, запись вебинара или выступления, доступ к базе данных или базе знаний).
Всем посетителям нашего сайта мы дарим электронную книгу. Оставьте свой адрес, укажите удобный формат книги, и мы вышлем ее в течение одного дня.
• Скидка (промокод, сертификат, дисконтная карта).
Хотите дополнительную скидку 5 %? Сообщите свой адрес (телефон), и мы отправим вам специальный промо-код.
• Товар или услуга (пробник, тестовый период, консультация, замеры, бесплатная ограниченная версия программы, сопроводительный товар).
Сообщите нам свой адрес, и мы отправим цветовой веер образцов покрытий столешниц.
Укажите в регистрационном талоне свой электронный адрес и получите дорожный чехол для своего нового планшета.
• Деньги.
Мы готовы купить вашу визитку. Прямо сейчас – деньги выдаем сразу.
2. Ответ на вопрос покупателя.
• Расчет стоимости.
Куда я могу отправить вам расчет стоимости остекления балкона?
• Консультация.
Оставьте свой вопрос и адрес и получите развернутую консультацию нашего ведущего специалиста по подбору детского питания для первоклассников.
• Деловое предложение (если вы обменялись визитками с собеседником на деловом мероприятии, то вы вполне можете отправить ему свое коммерческое предложение).
Я могу отправить свое предложение о сотрудничестве на этот адрес?
3. Элемент игры.
• Подсказки в промоиграх.
Оставьте нам свой адрес почты и получите дополнительную подсказку в «Охоте за шубой».
• Приглашения на развлекательные мероприятия и фуршеты.
На какой адрес я могу отправить вам VIP-приглашение для вашей семьи на День тыквы?
• Участие в конкурсах для потенциальных и действующих покупателей.
Мы регулярно разыгрываем товары из нашего магазина на разных конкурсах. Если оставите свой адрес, я сообщу вам про новые конкурсные задания.
4. Элемент влияния.
• Отчет об устранении замечания клиента (в книге предложений или на странице сайта «Обратная связь»).
Благодарим вас за замечание! На какой адрес мы можем отправить отчет об исправлении ошибки?
5. Регистрационные данные.
• Подтверждение доступа (логина и пароля).
Куда мы можем отправить вам ссылку-подтверждение регистрации (бонусную карту)?
• Дополнительные способы восстановления доступа.
Сообщите нам свой номер телефона, чтобы мы могли привязать его к вашему личному кабинету.
6. Покупка.
• Каталог продукции.
• Товар из интернет-магазина.
• Ссылка на скачивание.
Все это вы можете предложить в обмен на получение контактов.
Рекламные сообщения должны мотивировать поделиться «адресами, паролями, явками», чтобы получить ваш подарок.
Второе бутылочное горлышко
Каким образом мы можем воспользоваться полученными контактами? Что мы можем сделать, чтобы человек разрешил нам продолжить общение?
Ответ опять прост до безобразия: нам нужно попросить разрешения.
Как мы это можем сделать? Вы и без меня знаете способы коммуникаций:
1. Личное общение.
2. Телефонные звонки.
3. Письма (электронные или бумажные).
Чтобы не забывать об этом, вы можете каждую новую запись в своей CRM сопровождать автоматическим напоминанием. В Task & Solution Marketing, например, создаются автоматические задачи.