Страница 3 из 13
На входе в воронку пополняется база лидов. В воронке происходит конверсия из Лида в Покупателя. Конверсия в воронке зависит от качества работы продавца.
Именно на этом этапе нужны коммерческие предложения. В этой воронке Покупатель определился, что ему нужно, и теперь выбирает наиболее выгодного и удобного поставщика. Именно в этой воронке и проводятся все тендеры по четким требованиям. Этой воронке посвящена масса литературы, поэтому подробно на ней останавливаться не будем.
На входе в воронку пополняется база Покупателей. В воронке происходит конверсия из Покупателя в Адвоката бренда:
• Покупатель – совершил одну покупку.
• Клиент – совершил повторную покупку.
• Постоянный покупатель – покупает систематично и у нас, и у наших конкурентов.
• Приверженец – покупает только у нас.
• Адвокат бренда – покупает только у нас и рекомендует нас потенциальным покупателям.
Конверсия в воронке зависит от качества работы всех специалистов по работе с Клиентом: и маркетолога, и продавца, и сервис-менеджера.
Отношения с Покупателем строятся от состояния «Контакт» до состояния «Адвокат бренда». Джон Янч называет этот процесс «песочными часами маркетинга» – по форме получившихся воронок. На двух из трех этапов «песочных часов» Покупателю не нужны наши коммерческие предложения. Ему, как и любому человеку, нужны отношения.
Можно сколько угодно говорить про деловые коммуникации, профессиональную этику и про корпоративные правила. Можно заявлять, что «бизнес есть бизнес, ничего личного», но человек остается человеком. Социальные и психологические установки сильнее навязанных норм бизнеса.
Мы ценим человеческое отношение, даже если не признаем этого открыто. Нам приятно, когда мы получаем помощь, когда нас развлекают, когда решают за нас проблемы. Мы любим, когда нас уважают и признают наши заслуги. Мы признательны людям, которые разделяют наши интересы. Мы ценим вежливость и искренность. Мы предпочитаем вести дела с людьми с положительными человеческими качествами.
Отношения выстраиваются в Воронке Лидогенерации и развиваются в Пирамиде Допродаж. Две из трех воронок не требуют коммерческих предложений. Два самых длинных этапа требуют внимательного и человеческого отношения к Покупателю.
Если в Воронке Лидогенерации и в Пирамиде Допродаж будут выстроены крепкие отношения, то воронка продаж будет постоянно наполняться горячими и лояльными лидами.
В следующих главах вы прочитаете описание семи десятков возможных касаний. Вы обязательно сможете выбрать подходящие способы для развития отношений с вашими Покупателями, в зависимости от особенностей вашего бизнеса.
Некоммерческие предложения
В книге описано больше семидесяти касаний. Вы можете читать про все подряд или выбрать что-то более близкое именно вашему бизнесу. Каждое из «некоммерческих предложений» описано по единой структуре:
• Описание. Зачем нужно, как работает, как выглядит, какие есть примеры.
• Сложность. Почему не используется, что мешает.
• Подготовка. Что нужно сделать, прежде чем начинать.
• Стоимость внедрения. За что придется заплатить.
• Как освоить. Какие личные навыки приобрести для использования этого касания.
Все перечисленные в книге касания делятся на 7 основных групп:
С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами выросли как специалист, вы знаете многое о своем рынке и о продукции, умеете решать проблемы клиента, использовать все особенности своего товара, разбираетесь в предложениях поставщиков, знаете все альтернативные способы решения задач Покупателей и следите за всеми новинками технологий. Вы эксперт.
И ваша экспертиза нужна потенциальным покупателям: они занимаются своей работой и ожидают, что вы сделаете свою максимально хорошо.
Мы уважаем людей, которые разбираются в своем деле, и признательны тем, кто дает нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а четко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.
Если вы поделитесь своими экспертными знаниями, не требуя ничего взамен, то люди с признательностью примут их.
Все любят подарки. Неожиданные сюрпризы вызывают наше удивление и восхищение. Внимание к нашим интересам по-человечески приятно. Нам легко разговаривать про наши увлечения и хобби, видеть в собеседнике родственную душу. Если ваш подарок будет своевременным и «в тему», то вас обязательно запомнят как человека, проявившего настоящее внимание к интересам Потенциального покупателя.
Помимо закупок ваш Потенциальный покупатель делает и другую работу. На нее у него уходит время, он тратит свои силы и ресурсы. В ваших силах помочь ему их сэкономить. Например, поспособствовать в решении его бизнес-задач и тем самым заработать себе «плюсы в карму». Когда дело дойдет до покупки, вы уже зарекомендуете себя как полезный и нужный бизнес-партнер.
Работа занимает большую часть времени ваших Покупателей. Режим постоянного цейтнота – нормальное состояние лиц, действительно принимающих решения. Тем ценнее минутки перерывов на развлечения: вспомнить, что ты нормальный человек, который хочет улыбнуться, рассмеяться, расслабиться. У вас есть шанс использовать эту человеческую потребность. Если вы оригинально поздравите человека с его личным праздником или развеселите хотя бы на минутку, вы выделитесь в его глазах на фоне всех остальных. Главное – не быть как все и не поздравлять шаблонно «С Новым годом» или «8 Марта». Поверьте, у вас есть множество других способов.
Кому из нас не нравится получать подтверждение собственной значимости? Речь идет не о лести или манипулировании чужим самолюбием. Если ваш Потенциальный партнер действительно особенный человек, то признание его достижений настроит между вами доверительные отношения. Люди любят давать советы, комментарии. Если вы спросите у человека его мнение, то сможете обратить на себя внимание. А если прислушаетесь к совету и расскажете о его использовании, то позволите человеку подтвердить его авторитет эксперта.
Внедрите в рабочий процесс что-то, чего просят Покупатели, но не делает подавляющее большинство продавцов. Просто делайте это регулярно. Удивите своего будущего покупателя сегодня, и он удивит вас своими заказами завтра.
Завершение сделки – далеко не завершение отношений. У вас есть ряд «законных» поводов связаться с вашим Покупателем по поводу проделанной работы. Редко кто интересуется у Покупателя оценками проделанной работы. Но вы ведь не «все»? Дайте вашему клиенту понять, что вас интересуют не только его деньги, но и результат. Тогда он будет знать, что следующую покупку лучше сделать у вас.
Какие из касаний и с какой частотой использовать, пусть подсказывает вам здравый смысл. Все касания использовать не нужно. Даже если вы хотите напоминать о себе один раз в месяц, то вам потребуется всего 12 способов. А если реже, то и того меньше.
Все некоммерческие предложения перечислены для того, чтобы вы понимали: у вас есть масса поводов ненавязчиво начать разговор с потенциальным клиентом. Такой разговор, который он с удовольствием поддержит.
Хотелось бы перейти к конкретике, но есть еще один важный момент.
Узкие места доверительного маркетинга
Проблема не в том, чтобы начать внедрять касания. Проблема в двух узких местах, стоящих прямо друг за другом: