Страница 19 из 25
Но не забывай: в этот ресторан кто-то должен привозить твою колу, и ты ему будешь все эти годы постоянно платить зарплату. Ты будешь платить за бензин, техобслуживание, ремонт автомобиля, на котором будут привозить твою колу. Ты будешь платить за складские помещения и, конечно, за само производство. Если ты серьезно сделаешь расчет, то, поверь мне, ты поймешь, что нет никакого смысла связываться с этим рынком. Вот поэтому на рынке остались два монстра — Pepsi-cola и Coca-cola. Если бы ты был профессионалом по безалкогольной продукции, ты бы знал, что еще 15 лет назад в этом городе во многих местах можно было купить напитки? похожие на колу, но других компаний. Все они не выдержали конкуренции и закрылись.
Поэтому твой примитивный взгляд на бизнес-модель колы очень опасен. Ты видишь только себестоимость, и тебе кажется, что ты придумал гениальную идею. Но ты не видишь затраты на холодильники, автомобили, рекламу и плату за вход на рынок.
После нашего разговора мой друг больше не заикался ни о какой коле.
Уж если я начал рассказывать про безалкогольные напитки, вы всегда должны иметь в виду и конкуренцию.
Однажды на Украине у меня попросил совета мой хороший друг:
— Как ты думаешь, выгодно разливать воду в пластиковые бутылки или нет? Я знаю хороший водный источник со вкусной водой и хотел бы заняться этим бизнесом.
— Конечно, брат, ты можешь делать все, что хочешь! Но я бы не стал этого делать.
— Почему? — уточнил мой друг.
— Все очень просто. Давай сравним затраты на логистику твоей фирмы и, например, Coca-cola. Для того, чтобы твоя вода оказалась на полках магазинов, ты должен нанять или купить автомобиль, водителя, платить ему зарплату, оплачивать бензин, ремонт, стоянку и так далее. Согласен со мной?
— Да, — ответил мой друг корректно.
— Теперь смотри, все эти затраты на логистику ложатся только на твою прекрасную вкусную воду. Когда же Coca-cola везет свою воду в грузовике, то вместе с водой они доставляют на полки магазинов колу, Спрайт, Миринду, энергетический напиток, какие-то лимонады и, в том числе, воду. Так вот, затраты на водителя, бензин, ремонт и грузовик у Coca-cola распределяются между всеми напитками, которые перевозит грузовик, и, естественно, эти затраты становятся намного меньше, чем твои, потому что ты везешь только одну воду.
Дальше не забывай о том, что тебе придется заплатить за входной билет торговым сетям. Поясню, что я имею в виду. Производителей воды на Украине очень много. Это несложный процесс: придумать — $1, произвести —$100. И все сотни производителей воды мечтают о том, чтобы их продукт стоял на полках торговых сетей. Теперь поставь себя на место владельца или менеджера торговой сети. К тебе приходят 100 производителей воды и просят тебя поставить их товар на полку. Но количество метров полок у тебя ограничено, и ты понимаешь, что потребителям больше 3—5 видов воды на фиг не надо. Что ты будешь делать? Ты будешь брать деньги за право стоять на твоих полках. Ты будешь брать деньги за входной билет. И так как конкуренция среди производителей воды очень высокая, то ты будешь обдирать их как липку. Ты не просто разово возьмешь с них деньги за право стоять на твоих полках, ты еще будешь постоянно выкачивать из них деньги на какие-нибудь пластиковые пакеты, рекламу и еще что-то.
Сегодня мир принадлежит торговым сетям, а они — хозяину. Производители воды, водки, колбасы, хлеба, конфет попали к ним в рабство, в реальную зависимость. Ты можешь произвести самую вкусную воду или самую вкусную водку, но если торговая сеть не возьмет твой продукт, то потребитель о ней никогда не узнает. В свое время Виктор Стрижицкий и Андрей Ковалев успешно продавали водку «Довгань» в Германии. Так вот, чтобы встать на полку магазинов Aldi, если тебе очень повезет, а вероятность такого везения равна нулю, ты должен за один артикул, за один вид водки заплатить им единовременно полмиллиона евро. Ты еще ничего не продал, ты потратил деньги на производство, доставку, но ты уже должен заплатить 500 000 евро. Чтобы твою водку заметили, нужно, чтобы на полке стояло несколько видов, допустим, пять. Ты еще ничего не продал, не заработал и неизвестно, заработаешь ли, но чтобы твои пять бутылок водки встали в сеть, ты должен заплатить 2,5 миллиона евро.
А дальше расчет простой. Посчитай, сколько стоит доставка, грузовик, логистика, склады, реклама, и сколько тебе нужно продать водки, чтобы вернуть эти деньги. Если у тебя хорошо с математикой, и ты не будешь врать сам себе, то у тебя получится результат — ты никогда не окупишь свои вложения в бизнес.
— А как же такие знаменитые водки, как Absolut, Finlandia, Smirnoff? Почему у них получается зарабатывать деньги?
— Все просто. Этим брендам уже много десятилетий. В их раскачку, раскрутку вложены огромные деньги. Например, если вы в любой стране в приличном ресторане увидите в меню какой-то бренд водки, не важно, какой, вы должны знать, что владелец этого ресторана уже получил с этой алкогольной компании $100 000 за входной билет. Примерно такая цена входного билета и на пиво. Если вы будете сидеть в баре в Германии и пить пиво, и в меню увидите пять сортов прекрасного пива, вы должны знать, что каждый из них заплатил этому бару по 100 000 долларов за входной билет.
Вы спросите меня, а как же получилось, что три сорта водки доминируют сегодня во всем мире? Все очень просто. Лет 150 назад сортов водок было очень много. Тогда миром правили маленькие частные компании. Но со временем, как при дарвинском естественном отборе, слабые умирали. Их место постепенно занимали более сильные, талантливые, удачливые компании. С каждым десятилетием количество алкогольных и безалкогольных производителей в мире постепенно сокращалось. А выжившие становились все крупнее и крупнее. И так за 100 лет умерли тысячи алкогольных компаний (так же, как и безалкогольных), и на рынке остались самые сильные и богатые: в безалкогольном мире — Coca-cola и Pepsi-cola, а в алкогольном мире остались три крупных игрока. Еще 15 лет назад в алкогольном мире было пять крупных игроков, но за последние полтора десятилетия два монстра умерли, проиграли конкуренцию, и сейчас осталось всего три монстра. И нет никакого смысла конкурировать с ними.
Только представь, сколько денег за 100 лет вложено в торговую марку водки Smirnoff? Миллиарды долларов! Она стоит практически во всех ресторанах, пабах, магазинах мира. Грузовик, который везет эту водку в магазин, помимо нее везет коньяк, бренди, виски, вино, ликеры, и поэтому нагрузка на доставку, на логистику, распределяется между всеми знаменитыми, раскачанными алкогольными напитками.
Укрупнение бизнеса — это нормальная, легко объяснимая тенденция во всем мире. Например, еще 50 лет назад в мировом автомобильном бизнесе существовало 126 компаний, которые вели разработку новых автомобилей. Часть из них постепенно умерла, их вытеснили более сильные конкуренты. Сегодня только пять крупных автомобильных компаний мира производят свою платформу, а остальные бренды или умерли, или принадлежат этой большой пятерке.
Вы можете мне возразить: а как же знаменитая Tesla, а как же Илон Маск смог прорваться в этой устоявшейся автомобильной индустрии? Очень просто: перечитайте вторую главу, где я призываю вас делать то, что никто еще не делал. Илон Маск создал новую индустрию электрокаров. Когда он начинал, его все считали сумасшедшим. Честно сказать, я тоже не верил, что у него получится. Я рассуждал просто: ну как может простой бедный мигрант из ЮАР соревноваться с Toyota, которая каждый год продает 10 миллионов автомобилей или даже больше, у которой научные институты, миллиарды долларов инвестиций в технологию, изобретения? Как может Илон Маск конкурировать с Toyota, если у них магазины и сервисные центры по всему миру? Сколько Илону Маску надо вложить денег, чтобы наладить производство, открыть салоны продаж и обслуживания, и сколько нужно потратить денег на рекламу, чтобы конкурировать с Toyota, Mercedes, Ford, General Motors и другими крупными игроками?