Страница 9 из 21
Ваша способность определять и продумывать реальные выгоды, способные повлиять на положительное решение потенциального клиента, является важнейшим этапом процесса продажи. Далее ваша задача заключается в нахождении тех клиентов, которых подобные выгоды могли бы заинтересовать.
Вот некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:
1) экономия денег или возможность заработать;
2) экономия времени или повышение комфорта;
3) возможность стать здоровым, известным, уважаемым или повысить свою безопасность;
4) возможность улучшить личную жизнь или бизнес.
Ваша основная задача — выявить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет удовлетворено благодаря вашим товарам.
ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ
Последняя буква модели AIDA означает "действие". На данном этапе вы просите клиента принять конкретное решение о покупке. Вы завершаете сделку.
Чуть далее я предложу вашему вниманию несколько опробованных методов заставить покупателя предпринимать действия по вашему предложению. Пока вам достаточно иметь четкое представление о модели AIDA, чтобы следовать ее этапам.
Просто невероятно, сколько торговых агентов путают эти четыре этапа заключения сделки, меняя их очередность или вообще пропуская один из элементов. Эти этапы, как цифры в последовательности кода. Если цифры набраны не в том порядке, замок не откроется, даже если сами цифры верные.
Чтобы стать лучшим торговым агентом, вы должны стать экспертом на всех четырех уровнях. Вам следует учиться и отрабатывать каждую фазу процесса сделки до тех пор, пока вы не будете в состоянии действовать автоматически.
Напишите каждое слово из модели AIDA на отдельном листе бумаги. Под ним запишите десять утверждений, которые облегчат вам общение с клиентом.
Оцените свои успехи на каждом этапе модели по десятибалльной шкале. Попросите также своих друзей и коллег оценить вас таким же образом. Начинайте работу над тем этапом, который может оказаться для вас наиболее полезным.
Сформулируйте вступительный вопрос или утверждение, с помощью которых вы могли бы полностью завладеть вниманием клиента и заставить его выслушать вас. В случае необходимости перефразируйте вводное утверждение или вопрос таким образом, чтобы потенциальный клиент немедленно заинтересовался.
Выделите главные преимущества, которые получит клиент, воспользовавшись тем, что вы продаете. Какие из них наиболее существенны? Составьте предложение, объединяющее перечень всех основных выгод для клиента и повторяйте его почаще.
глава девятая
УСТАНАВЛИВАЙТЕ
ДЛИТЕЛЬНЫЕ
ОТНОШЕНИЯ
Почти 85 % жизненной удачи и счастья определяются качеством наших отношений с окружающими.
Брайан Трейси
Успех ваших продаж сегодня и в будущем полностью зависит от качества отношений, устанавливаемых вами с клиентами. Из-за сложности вашего товара или услуги клиенты не всегда в состоянии составить правильное суждение о характеристиках предлагаемого продукта. Вместо этого они вынуждены полагаться на свое отношение к вам и ваши утверждения. Сегодня для большинства покупателей на первом месте стоят отношения. Они более значимы, чем сам товар или услуга.
Нейлом Ракманом и фирмой Huthwaite Associates было потрачено двадцать Лет исследований и миллионы долларов на опросы более 55 тысяч клиентов, проведенные до и после состоявшейся или несостоявшейся сделки. Одним из выводов, сделанных на основе полученной информации, стало следующее утверждение: чем крупнее сделка и длиннее срок службы товара, тем более значимую роль при заключении сделки играют отношения с торговым агентом.
Установление и поддержание отношений высокого уровня протекают в четыре этапа. Мы называем это "моделью торговых отношений" (Relationship Selling Model). Первая стадия, обеспечивающая примерно 40% сделки, — это установление доверия. Наилучшим образом доверие достигается грамотной постановкой вопросов и внимательным выслушиванием ответов. Недавние исследования сотрудников Американской ассоциации снабжения свидетельствуют: лучшими торговыми агентами покупатели назвали тех, кто прежде, чем продать свой товар, задавал большое количество вопросов.
Вторая стадия построения прочных торговых отношений (обеспечивает 30% успеха) связана с определением истинных потребностей и желаний потенциального клиента. Вместо того, чтобы говорить о своем товаре, задавайте вопросы клиенту о его существующем положении. Обдумывайте его ответы и, как говорит Стивен Ковей, "сначала поймите сами, затем постарайтесь, чтобы поняли вас".
Как только вы добились установления доверия, выяснив с помощью вопросов, как ваш товар сможет помочь клиенту, переходите к третьей стадии (20% модели торговых отношений), называемой презентацией решений. На данной стадии вы объясняете клиенту, каким образом улучшится его жизнь с приобретением вашего товара. Вы тщательно совмещаете качества и характеристики товара или услуги с определенными требованиями клиента.
На четвертой стадии (оставшиеся 10% модели торговых отношений) вы получаете у клиента подтверждение, совпадают ли его желания с тем, что вы предлагаете. Просите покупателя принять решение и предпринять определенное действие по поводу предложения. Вы завершаете сделку.
Модель торговых отношений основана на доверии, которое вы устанавливаете, задавая клиенту вопросы о его потребностях и внимательно выслушивая его ответы. Чем грамотнее вы сформулируете вопросы и внимательнее будете слушать, тем больше доверия окажет вам клиент и тем более открыто он будет себя вести. Когда клиент вам доверяет, он готов рассказать все необходимое для того, чтобы вы либо заключили сделку, либо поняли, почему ваш товар ему не совсем подходит. Самые лучшие торговые агенты — эксперты в области отношений. Все внимание они фокусируют на установлении контакта и только после говорят о своих товарах. В результате объем их продаж гораздо выше, чем у обычных агентов, и они получают гораздо больше положительных отзывов о своей работе. В итоге они достигают вершины своей профессии.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Прежде всего, сосредоточьтесь на клиенте и установлении с ним контакта, все остальное оставьте на потом. Сконцентрируйтесь на том, чтобы вызвать у клиента доверие. Только определив действительные потребности потенциального покупателя, вы можете начинать говорить о своем товаре. Когда налажены прочные отношения, сделка состоится без помех.
Составьте список вопросов, нацеленных на полное понимание клиента и его потребностей. Задавайте вопросы в логической последовательности, от общих к более конкретным. Вы даже можете сделать копию этого списка и вручить ее клиенту в начале разговора. (Смотрите главу пятую.) Перед тем, как вы приступите к презентации товара или услуги, вместе с покупателем пройдитесь по списку, добиваясь взаимопонимания.
глава десятая
СТАНЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ ПО ФИНАНСОВОМУ УЛУЧШЕНИЮ
Одна единственная идея - внезапная вспышка озарения - может стоить миллион долларов.
Роберт Колльер
В процессе консультативной продажи вы представляете себя как консультанта, советчика, эксперта, помощника и наставника в ситуации купли-продажи. Вы задаете грамотные вопросы и внимательно слушаете ответы.
Когда вы работаете с компаниями, вам следует представлять себя как "специалиста по финансовому улучшению". Это означает, что вы должны довести до сведения клиента, каким образом его финансовое состояние улучшится с приобретением товара или использованием предлагаемой услуги.