Страница 3 из 7
Глава 1
В поисках лучшего
Как найти прибыль в неприбыльном мире
Дэн Кеннеди
Откровенно говоря, эта книга далась мне немалым трудом.
Некоторые медиа естественным образом уживаются с директ-маркетингом. Другие нет. Социальные медиа, по большей части, относятся ко второй группе, и связать одно с другим – то же самое, что использовать желатин вместо цемента.
Комбинирование социальных медиа (имеющих свою развитую культуру, набор норм и ожидания участников) с директ-маркетингом (имеющим ясную и по определению прямую задачу) напоминает вынужденный брак между совершенно чужими людьми, которые не верят друг другу и принадлежат к различным этносам, религиям и социальным кругам. Мне на ум сразу приходит ассоциация c рассказом комика Джорджа Гобела о паре старых коричневых ботинок, которые он надел вместе со смокингом. Эта комбинация выглядит довольно странно.
Тем не менее в наши дни она стала необходимой.
Если бы дело касалось только меня, я бы посоветовал вообще не заниматься этим делом. Однако вы бы все равно ко мне не прислушались.
Если вы готовы погрузиться в трясину социальных медиа (а избежать этого вряд ли удастся), нужно сделать все, чтобы ваши усилия, время и деньги окупились. Сомневаюсь, что вы будете упорствовать в нежелании иметь дело с соцсетями, как это делаю я. Думаю, что вы купили эту книгу потому, что уже оказались в этой трясине и погружаетесь в нее все глубже и глубже.
Все мои частные клиенты (на момент написания этих строк), за исключением двоих, уже погрязли в этом болоте. Большинству из них удается, хотя и с немалым трудом, получать отдачу. И это самое главное. Нельзя пускать процесс на самотек. Он должен окупаться.
Нельзя позволить себе безосновательно верить бессмысленным «новым показателям», которые рекламируют проповедники социальных медиа или другие бизнесмены – либо слишком невежественные, либо оторванные от реальной экономической жизни вследствие работы в больших и неповоротливых компаниях. Если вы чувствуете, что должны присутствовать в социальных медиа, нужно сделать все, чтобы это присутствие окупилось. В реальных деньгах, а не в вымышленных показателях, дающих лишние надежды. Деньги!
Мы все занимаемся зарабатыванием денег. Не лайков, френдов, просмотров, твитов и ретвитов. Главная цель – это деньги.
Мало кому удается достичь этой цели. Из всех людей, владеющих или управляющих собственными компаниями, лишь 1 % становится богатым, а еще 4 % достигают значительной финансовой независимости. 95 % людей терпит крах. Одна из причин неудач связана с наивными, фантастичными (и даже бредовыми) идеями или фальшивым оптимизмом вместо точного мышления. Несистемное мышление, на которое оказывают огромное влияние коллеги, сотрудники, некомпетентные потребители, популярные теории и куча других новеньких и ярких штучек, вместо жесткого мышления, сконцентрированного на финансовой прибыли от каждой инвестиции. Кстати, в этой связи я очень рекомендуют найти и прочитать мою самую дефицитную, жесткую и бескомпромиссную книгу «Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат»[3]. Вам наверняка не хочется потерпеть неудачу в бизнесе.
У социальных медиа как инструмента директ-маркетинга есть и еще одна проблема. Скорее, это не просто проблема, а постоянно растущая угроза для всех нас. Мысли, которые я излагаю, не нравятся руководителям Google, Facebook и других похожих компаний. Им очень не по душе жесткая оценка эффективности инвестиций, основанная на фактах. Они совершенно открыто борются за привлечение все большего количества больших и глупых корпоративных рекламодателей с кучей денег, полученных с Уолл-стрит, огромной любовью к брендам, их образам и числам, оторванным от реальных продаж. Они охотятся на рекламодателей, которые не настаивают на прямой отдаче от инвестиций. И открыто говорят об этом. Я много писал об этой эволюции в своих рассылках, в особенности в The No B.S. Marketing Letter (опубликованной на сайте GKIC.com).
Проблема состоит в том, что крупные рекламодатели считают себя королями, королевами, принцами и принцессами, населяющими замок социальных медиа. Всех остальных они рассматривают как бытовых паразитов, в то время как владельцы замка очень внимательно прислушиваются к желаниям коронованных особ.
В таких условиях становится все сложнее заниматься маркетингом, который действительно работает. Facebook регулярно вышвыривает рекламодателей с черного хода своего замка. Чтобы вернуться обратно, им приходится переделывать свои сайты и вести себя таким образом, который явно снижает эффективность их действий. Эту проблему не стоит недооценивать.
С другой стороны, участие в этой борьбе кажется необходимым, но подходить к нему нужно максимально разумно и осмысленно. Именно по этой причине я согласился возглавить работу над данной книгой в роде своеобразного председателя правления, а на роль генерального директора выбрал Ким Уэлш-Филлипс. Я и мои клиенты, борющиеся с дураками и шарлатанами, знаем, что она обладает редким даром говорить правду, – она правильно воспринимает социальные медиа, не смотрит на них сквозь розовые очки и умеет объяснить суть директ-маркетинга. Ким – надежный проводник через эти опасные джунгли.
Две инструкции
Мой совет по вопросу социальных медиа и этой книги очень прост – будьте внимательны и требовательны. Будьте нетерпимы к фуфлу.
В этой связи стоит вспомнить историю финансового директора Twitter Энтони Ното, который по ошибке отправил личное сообщение в публичное пространство. Он на собственном болезненном опыте убедился, что такая ошибка, возникшая по техническим причинам или под влиянием момента, мгновенно становится известной всей вселенной, а остановить ее распространение уже невозможно.
В новостях полно сообщений о крупных бизнесменах, спортсменах и других знаменитостях, карьеры которых страдают, а то и рушатся из-за некорректного твита, публикации в Facebook или даже взломанной электронной почты. Все, что раньше было частным, в наши времена перестало быть таковым. Это на собственном примере поняли некоторые руководители Sony Pictures. При этом такие же ошибки, которые гораздо чаще допускают владельцы малого бизнеса и предприниматели, никогда не попадают в телевизионные новости или статьи в Wall Street Journal, хотя их последствия ничуть не менее разрушительны. Это среда, в которой у любого жалобщика или болтуна имеется громкоговоритель. Чем вы активнее, тем больше у вас шансов стать жертвой своеобразного терроризма в социальных медиа – негативных откликов, прямых атак и жалоб в сетях всего мира. Такую деятельность нужно отслеживать и контролировать. За игру в этой песочнице надо платить. На ней висит крупный и заметный ценник.
Помните и о том, что все эти медиа не могут заменить собой остальные. Кроме того, они не заменят разработку мультимедийной стратегии. Нельзя складывать все яйца в одну корзину, в этом контексте цифра один – худшее, что только может быть в бизнесе. Не стоит считать Facebook, Twitter, LinkedIn и им подобные платформы за отдельные каналы связи. Их не три, не пять и не 50. Все социальные медиа представляют собой всего один канал связи. А если ваш бизнес начинает слишком сильно зависеть от какого-то одного медиа, вы неизбежно оказываетесь в крайне уязвимом и рискованном положении.
Моему британскому клиенту Крису Карделлу удается использовать Facebook очень толковым и прибыльным образом. Пока я пишу эти строки, он с удовольствием зарабатывает на нем деньги. При этом и под дулом пистолета он не откажется от прямой почтовой рассылки. Он неустанно использует и другие инструменты – рекламу с оплатой за клик, рассылку по электронной почте, онлайновые видео, а также рекламу на радио, телевидении и в газетах. Если Facebook вышвырнет его из своего замка, то Крис отлично проживет и без этого – у него есть масса других способов позвать клиентов в гости.
3
Кеннеди Д. Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат. – М.: Альпина Паблишер, 2016.