Страница 2 из 7
К сожалению, большинство компаний двигаются вперед без должной осторожности и допускают на своем пути немало ошибок. Так что будьте бдительны, чтобы не оказаться ненароком там же, где и это самое большинство. Это не самое лучшее место.
Данные говорят громче, чем убеждения
Ким Уэлш-Филлипс
Проклятые туфли постоянно спадали. Мой спутник шел слишком быстро, и я никак за ним не поспевала, да еще эти туфли. Мне казалось, что они придадут мне уверенности, а они, наоборот, с каждым шагом лишали меня сил.
На день рождения муж подарил мне пару туфель Кристиана Лубутена, чтобы отметить мои успехи. Я настоящий фанатик хорошей обуви, а Лубутен делает идеальные женские туфли (стоит ли говорить, что после таких подарков я и мужа считаю идеальным?).
Я надела эти туфли, собираясь идти на одну из самых важных встреч в своей жизни. Дэн Кеннеди уже представил меня в качестве потенциального подрядчика по оказанию маркетинговых услуг в области социальных медиа Чарли Лэтропу, председателю основанной Дэном организации GKIC Insider's Circle. В разгар одного из самых значительных мероприятий GKIC мы с Чарли направились в тихую переговорную, чтобы обсудить перспективы совместной работы.
Когда туфли слетели в третий раз, я подумала «да ну вас к черту!» и просто их сняла. Мой рост – всего около полутора метров, а рост Чарли как минимум 190 см. Я шла рядом с ним босиком по вестибюлю гостиницы с модными туфлями в руках. Я без того тряслась как осиновый лист, и начало нашего разговора вышло несколько скомканным. По меньшей мере, так казалось мне самой, хотя к тому времени я уже приобрела достаточный опыт, чтобы умело скрывать свои страхи.
Когда мы начали разговаривать о возможностях социальных медиа, которые можно использовать на благо его организации, я полностью расслабилась. Я оказалась в своей стихии. К тому моменту я уже два года была членом GKIC и тщательно изучила профиль этой организации в социальных медиа. Я знала, что она делает и что можно улучшить.
Я подробно описала стратегии, с которых хотела бы начать, например, ориентацию на лидов, еще не вступивших в организацию, и создание «похожих» аудиторий, обладающих теми же характеристиками, что и лучшие из ее членов. Мы поговорили и о том, что могло бы стать магнитом, притягивающим лидов, и я предложила стратегию, благодаря которой мы смогли бы разбить магнит на отдельные бонусы и протестировать их эффективность на разных аудиториях. Мы обсудили возможность публиковать истории успеха членов GKIC в новостной ленте, а также поговорили о том, как можно использовать социальные платформы и круги влияния членов организации для расширения аудитории.
К счастью, Чарли понравилось то, что он услышал, и он предложил продолжить диалог с участием руководителей GKIC. Эти люди задали несколько отличных вопросов о моем прошлом опыте, о том, что я могла бы сделать для них, и о том, что хотела бы получить взамен.
Нужно сказать, что эти люди были настроены довольно скептически. Они – великолепные специалисты по маркетингу, радеющие за маркетинговые стратегии GKIC. Однако им предстояло обсуждать со мной вопросы маркетинга в социальных медиа, а мне нужно было доказать, что я могу предоставить им результаты, заслуживающие потраченных усилий. Через некоторое время они все же согласились работать со мной и моей компанией, хоть и не без сомнений.
Получив контракт, я испытала смешанные чувства. С одной стороны, я была счастлива работать с организацией, которой так восхищалась и у которой многому научилась. Но какой чудовищный груз ответственности!
Я обязалась заниматься директ-маркетингом в социальных медиа для организации, основанной гуру «жесткого директ-маркетинга». И теперь на меня пристально смотрели не только ее руководители, но и все участники. За моей работой должен был наблюдать сам Дэн Кеннеди. И поэтому я должна была показать лучшее, на что была способна (да и как иначе?).
Мы начали с малого, потратив всего несколько сотен долларов на рекламу, однако по мере того, как результаты начали расти, выросли и расходы на маркетинг в социальных медиа. Чем больше участников вовлекал во взаимодействие наш маркетинг, тем лучше становились наши отношения. Мы принесли GKIC измеримые результаты и заслуженно вошли в список крупнейших подрядчиков организации.
Первые 180 дней индивидуального членства в GKIC стоят около $600. Благодаря маркетингу в Facebook расходы на привлечение новых членов колеблются от нескольких долларов до $200.
Одна из самых успешных наших кампаний использует холодный трафик[2] и превращает его в теплый, а затем пропускает его через воронку продаж, обеспечивая конверсию на уровне 50–60 %.
Вот как это работает:
1. Холодный трафик направляется к статье в блоге (рис. А). Расходы на каждый клик составляют $0,29, а показатель кликабельности для одного из сегментов аудитории, связанных с холодным трафиком, составил 2,247 %.
2. На следующем этапе мы отправляли предложение тем, кто посетил наш блог, причем не позднее, чем через три дня после посещения (рис. B). Показатель кликабельности для этого предложения составил 2,156 %. В результате реакции на одно из рекламных объявлений для этой субворонки 100 человек воспользовались нашим магнитом для лидов при затратах в $6,36 в расчете на каждую конверсию, а доля конверсии составила около 45 %. Это значит, что GKIC получила 45 членов по $14,13 за каждого – из совершенно холодного трафика и с учетом кликов на статью в блоге. Совсем неплохо.
Должна признаться, что это была одна из лучших воронок. Результаты некоторых других оказались ближе к отметке $200, а какие-то вообще не принесли результата. Однако в целом, даже если включить комиссионные моей фирмы и транспортные расходы GKIC, окупаемость составила 3 к 1.
Поймите меня правильно. Мне удалось сделать так, что люди из GKIC перестали во мне сомневаться, но результаты не падают с неба. Моя компания занимается оптимизацией этого аккаунта не раз в день – мы проводим оптимизацию каждый час, корректируя рекламные объявления и ход кампании. Мы 24 часа в сутки отслеживаем изменения алгоритмов Facebook, а также тестируем и измеряем все, что только можно.
Чем больше вы тратите на маркетинг, вне зависимости от канала, тем более необходимо отслеживать результаты. В мире социальных медиа нужно работать быстро и постоянно все тестировать.
99 % компаний неправильно работают с социальными медиа. Далее в этой книге мы с Дэном подробно расскажем, что же делает меньшинство. Мы поделимся историями и тактиками той небольшой доли специалистов по маркетингу в социальных медиа, которые умеют достигать реальных результатов.
Вне зависимости от того, планируете ли вы заниматься этой работой сами или поручить ее кому-то еще, воспользуйтесь советами руководителей GKIC. Вооружитесь передовой практикой и не доверяйте слепо полученным результатам. Сделайте так, чтобы единственным критерием, способным изменить вашу точку зрения, оказалась прибыль.
В конечном итоге маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка.
Примечание: По ходу книги вам будут встречаться краткие обзоры ключевых моментов. Вы можете публиковать эти мысли в своих социальных медиа, но не забывайте добавлять к ним хэштег #NoBSsm. Мы будем отслеживать его, отвечать на ваши публикации, вступать в разговор и раздавать призы. Вы можете опубликовать любую мысль из приведенных ниже прямо сейчас.
• Один из лучших видов защиты – концентрироваться на прибыли. #NoBSsm
• Позвольте прибыли стать подлинным показателем вашей результативности. #NoBSsm
• Вооружитесь передовой практикой и относитесь к результатам с должным сомнением. #NoBSsm
• Маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка. #NoBSsm
2
К «холодному» трафику сайта традиционно относят людей, оказывающихся на сайте впервые, случайно или без особой цели. «Теплым» трафиком принято называть людей, которые возвращаются на сайт, попадают на него по рекомендациям других, уже зарегистрированы на сайте или каким-то еще образом уже с ним взаимодействовали.