Страница 38 из 39
Исторически и логически, нерегулярный, или оппортунистический, экспорт представляет собой первый (импорт в целом не является обязательным этапом становления международной компании) практический шаг любой компании на пути интернационализации ее деятельности как наиболее традиционное решение по выбору техники вхождения на намеченный зарубежный рынок.
Мотивами к началу и развитию экспортной деятельности могут послужить103:
• генеральная задача повышения общей доходности бизнеса;
• снижение спроса и (или) рост конкуренции (в том числе и за счет импортируемых товаров) на внутреннем рынке;
• продление жизненного цикла товара за счет его экспорта на рынки-аутсайдеры;
• возможность «снять сливки» на зарубежных рынках за счет временно повышенных цен в силу неудовлетворенного спроса на экспортируемые фокальной компанией товары;
• сглаживание резких колебаний спроса и снижение коммерческих рисков за счет географического распределения основных целевых рынков;
• получение признания за рубежом и завоевание позитивного международного имиджа для торгового имени отечественной компании и ее брендов;
• коммерческие запросы, поступающие из-за рубежа;
• повышение ликвидности активов предприятия за счет привлечения зарубежных источников твердой наличной валюты;
• получение дополнительного коммерческого эффекта за счет возможных конкурентных преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала отечества;
• желание окупить издержки на НИОКР быстрее и экономически эффективнее, чем это может быть сделано на внутреннем рынке;
• непосредственное подключение и получение выгод от международного бенчмаркинга как в сфере производства, так и в сфере маркетинга;
• выход фокальной компании за рубеж как психологическое и экономическое ощущение менеджментом компании-экспортера состоятельности и эффективности своего бизнеса.
Реэкспорт является особой формой экспорта, отличающейся тем, что предметом экспорта является такой ранее импортированный товар, который не подвергался в отечестве компании-экспортера значительной переработке. При осуществлении реэкспорта товар, как правило, не подвергается переработке. Однако часто (например, на таможенной территории) производятся такие не приводящие к изменению классификации товаров операции, как, например, расфасовка, упаковка, маркировка, необходимые для подготовки товара в соответствии с требованиями принимающей страны. Если стоимость дополнительных операций по переработке товара превысила половину (50 %) его экспортной цены, то товар согласно международной торговой практике меняет наименование и более не считается реэкспортным, а операции по его продаже превращаются в экспортные104.
В зависимости от конкретной ситуации и побудительных причин можно выделить следующие виды реэкспорта:
• вынужденный реэкспорт – возникает в тех случаях, когда ранее импортированный товар не может быть эффективно или вообще (в силу неучтенных запретов) не может быть продан на внутреннем рынке компании-экспортера;
• спекулятивный реэкспорт – в основном касается биржевых товаров, которые могут закупаться (часто даже не ввозиться на территорию отечества компании-экспортера) с целью дальнейшей перепродажи при прогнозируемом повышении цены на этот товар, делающем экономически эффективной его реэкспорт;
• технологический реэкспорт – типичен, например, для строительных инжиниринговых компаний, при осуществлении проекта класса «под ключ», а также для компаний-производителей комплектного оборудования, т. е. для таких случаев, когда ранее импортированные (или физически/ юридически не ввозимые в отечество) товары входят составными частями (узлами, модулями) в экспортную продукцию компании-экспортера;
• учетный реэкспорт – операции, осуществляемые без завоза товара в свою страну (например, с территории свободных зон и приписных складов), однако учитываемые таможенной статистикой как экспортные, экономическая эффективность которых обеспечивается за счет разницы цен на один и тот же товар на разных рынках.
Международная, или интернационализирующаяся, компания, если ей позволяют ресурсы, может осуществлять прямой экспорт (direct exporting), т. е. осуществлять экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае международная компания напрямую заключает международные контракты купли-продажи с зарубежными покупателями, для чего она организует экспортный отдел (или отдел международного маркетинга) и укомплектовывает его собственным персоналом. Решение кадровой задачи оказывается довольно сложным, поскольку работники экспортного отдела должны квалифицированно разбираться в вопросах международной торговли, исполнения таможенной документации, страхования, анализировать альтернативы международных транспортно-экспедиторских операций, а также быть достаточно опытными в вопросах международной маркетинговой тактики и ее увязки с конкретными типами международных операций, выбранных руководством компании для осуществления международных маркетинговых стратегий. Все это требует значительных затрат от компании и становится целесообразным лишь при достижении достаточно большого объема экспорта и регулярности его осуществления.
Для осуществления прямого экспорта компания-экспортер продает свои товары торговым посредникам-оптовикам (например, отечественным дистрибьюторам или иностранным закупающим домам), резидентно расположенным на рынках принимающей страны. Связь (соглашение) компании-экспортера с локальным дистрибьютором может быть организована как через зарубежного агента, так и напрямую. Вошедший в соглашение дистрибьютор покупает товар у компании-экспортера за свой счет для дальнейшей перепродажи на локальном зарубежном рынке. Таким образом, привлечение маркетингового опыта международного дистрибьютора позволяет компании-экспортеру снизить риск ее работы на зарубежном рынке и увеличить общий объем продаж, но в то же время ослабляется ее контроль над рынком в силу того, что с конечными покупателями работает только зарубежный дистрибьютор.
В случае значительного роста экспортной деятельности фокальной международной компании, вызывающего рост масштабов и усложнение функций оторванного от зарубежных рынков экспортного отдела, становится оправданным осуществление прямого экспорта через экспортное торговое дочернее предприятие (export trade subsidiary). Иными словами, происходит вынос форпоста маркетинговой деятельности непосредственно на зарубежный рынок. По сравнению с экспортным отделом внутри отечественной компании дочернее предприятие дает выигрыш в снижении экономических рисков, поскольку является независимым центром прибыли (independent profit center). Кроме того, оно может иметь ряд налоговых льгот, получать дополнительное местное финансирование и в целом находиться в непосредственном контакте с покупателем, что не может не повысить его экономическую эффективность. В случае если отечественной материнской компании особенно важен контроль за рынком, она переходит от идеи учреждения локальной дочерней компании к созданию на этом рынке зарубежного торгового филиала (foreign trade branch). Подобный филиал проводит на данном рынке все продажи, дистрибьюцию и продвижение товаров фокальной международной компании, осуществляя продажи экспортируемых товаров локальным оптовикам (wholesaler) и дилерам (dealer). Подобный филиал является начальным звеном в сети дистрибьюции зарубежного рынка и, следовательно, должен располагать складскими помещениями и оборудованием, необходимыми для обработки товаропотоков, а также движения запасных частей и проведения ремонтных работ.
Иногда для усиления своих позиций на зарубежных рынках международная компания принимает стратегическое решение о трансферте только маркетинговой деятельности, что материально выражается, например, в создании за рубежом собственного торгового представительства, которому иногда еще придаются специальные (консигнационные) склады. Такое решение, несмотря на существенное усложнение экспортной деятельности и принятие фокальной компанией на себя дополнительной ответственности и рисков, не означает перехода от прямого к косвенному методу международной торговли. Дело в том, что все операции фокальной компании по организации экспорта (и даже дальнейших торговых операций в принимающей стране, вплоть до розничной торговли, если таковая возможна и экономически обоснована) продолжают оставаться в рамках единой корпоративной собственности. Принятие решения о создании для содействия развитию экспорта международной компании той или иной формы отделения компании за рубежом является довольно серьезным, так как требует выделения специального бюджета, а также единовременных инвестиций.