Страница 8 из 12
Прекрасно выводит человека из его задумчивости хороший заголовок в рекламном проспекте, сообщении, презентации…
Энергетический заголовок (заявление в презентации) важен для продаж.
Умеешь правильно писать заголовки – продашь продукт или услугу, потому что введешь в новый транс своего клиента. Заголовок подобен движку в 200 «лошадей».
Мэтр рекламы Джон Каплз говорит: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком». Ему вторит Джеймс Вебб: «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж на 50 %». По словам Дэвида Огилви, заголовок прочитывают в пять раз больше людей, чем сам текст.
Что может придать энергетики заголовку и «разбудить» клиентов? Я просмотрел сотни рекламных сообщений и пришел к выводу, что бьющий точно в цель заголовок содержит от двух до семи слов.
Заголовки – «пятый элемент» в коммерческом предложении, в призыве в магазинах, рекламном письме, брошюре, речи при презентации и т. д. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?
В виде обращения к клиенту.
В виде новости.
В виде интригующих вопросов и ответов.
В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и Интернет, что и вы.
В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).
Примеры заголовков:
«Внимание! Новинка».
«Наконец‑то дождались».
«Автолюбители всех стран, объединяйтесь!»
«Новая формула восстановления потенции!»
«Бесплатно – чехол для мобильника».
«В чем секрет долголетия?»
«Это самое мощное средство…»
«Как понять, как приобрести».
«Достаточно ли у вас корма для кота?»
«Почему вы лысеете?»
«Как витамины „Григорий“ спасли жизнь Распутину?»
«Требуются „монтажницы“ для шеста».
«Революционный прорыв – грипп побежден!»
«Китайские сапоги со скидкой».
«Кто еще не ел из моей миски?»
«Гарантируем – обезболивающее от лени».
«Белые зубы за 7 дней».
«Быстро устраняем любой геморрой…»
«Вся правда о дрелях, бетоне, кофемолках…»
«Бесплатный сыр…»
«Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…»
Так или иначе, все женщины озабочены состоянием кожи, морщинами, весом и т. д. Это тот транс, который висит над ними всегда, как Дамоклов меч. И если вы – продавец парфюмерии, сначала скажите им комплемент, например, о том, какая у покупательницы чистая и нежная кожа лица… Тем самым вы подсоединитесь к ее внутреннему состоянию. Затем вы рассказываете милой женщине о ваших кремах и мазях, которые сделают ее кожу еще свежее и привлекательнее. Сработает? Да! Срабатывает ежедневно с миллиардом женщин Земли.
Чего хотят женщины, мужчины и дети?
Самый простой способ деления ваших покупателей на типы лежит на поверхности. У вас покупают мужчины, женщины и дети. Если присмотреться, то легко заметить, что у каждой из этих групп свой подход к покупкам. Я много раз проводил исследование покупателей в разных условиях. Он называется «Тайный покупатель». Он используется руководством супермаркетов, магазинов, банков, строительных компаний и т. д. в тех случаях, когда необходимо проверить работу персонала и выявить, кто и как покупает товары или услуги. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что движет современными потребителями. Для нас интересно поведение при покупках мужчин, женщин и детей.
Если вам уже есть восемнадцать лет, то вы уже догадались, что мужчины и женщины – это разные существа. «Мужчины с Марса, а женщины с Венеры!»
Женщины любят совершать покупки, и делают они это с большим воодушевлением. Им нравится ходить по магазинам, внимательно все рассматривать, сравнивать цены и качество, общаться с продавцами и покупать. Им нравится сам процесс. Мужчины в магазине как изгои – вечно торопятся и хотят быстрее завершить цикл покупки. Они быстро ходят, мало смотрят на ценники, мало разговаривают с продавцами, быстро выбирают товар и быстро платят.
Мужчины и женщины и по‑разному примеряют выбранные вещи. Первые не любят примерять много вещей и делать это долго. Взял то, что подошло, и был таков. Вторые – наоборот.
Что касается распределения видов покупок, то мужчины покупают автомобили (под присмотром женщин!), дома, квартиры, скутеры, газонокосилки, мангалы и т. д., то есть то, что движется и работает. Женщины производят покупки в дом, начиная с продуктов и заканчивая стиральной машиной. В последнее время эти обязанности могут выполнять как женщины, так и мужчины. Много самостоятельных женщин покупают себе автомобили и квартиры. Эмансипация.
Наша задача – заманить в магазин больше мужчин и женщин. Например, если в вашем супермаркете организовать День дегустации пива, то это привлечет больше мужчин. Нужно сделать так, чтобы те сферы, которые оккупируют женщины, подходили бы и для мужчин. По телевизору показывают множество кулинарных передач. В половине из них ведущими являются мужчины, а в одной трети пара – мужчина и женщина. Кухня переходит под юрисдикцию мужчин. Даже дизайн кухонных принадлежностей подогнан под мужчин. Стиль хай-тек с Интернетом. В наше время социальные роли родителей смешиваются. Мужчины готовят на кухне, а женщина может прыгать с парашютом.
Еще сильнее меняются дети. Они также являются активными покупателями. Маленькие дети ходят в магазины вместе со взрослыми, подростки – самостоятельно. Это еще один большой слой наших покупателей. Как работать с детьми, должен знать каждый продавец. Ведь, предложив пустячную вещь ребенку, можно повлиять на принятие решения взрослого о покупке дорогого товара. Дети – активные покупатели, главное, чтобы предназначенный им предмет находился в зоне их внимания и досягаемости. Если их что‑то заинтересует, они это потрогают. Широкое распространение получила практика создания детских зон в ресторанах и супермаркетах. Дети играют, а родители тратят деньги, причем в несколько раз больше, чем если бы они пришли одни.
Народная мудрость
Там, где основные покупки делают женщины, создайте уголок для привлечения мужчин и наоборот. Приготовьтесь к встрече с детьми. Например, в супермаркете могут быть расставлены отдельные тележки с кондитерскими изделиями и игрушками. Продажи взлетят.
Лучшие покупатели
Кто является нашими самыми лучшими покупателями? Мы каждый день ищем новых покупателей и, как это часто бывает, не находим их. Однако есть клиенты, которым вы уже что‑то продали, и, может, не один раз.
Ваши лучшие клиенты – уже существующие покупатели.
Народная мудрость
Лучше продать тысячу раз одному существующему у вас клиенту, чем ни разу – тысяче потенциальных покупателей.
Наши клиенты уже нас хорошо изучили, и у них не возникает той волны страха и неуверенности, при которых невозможно что‑либо им продать. Они вас знают и видят насквозь. Вы уже завоевали определенное доверие; клиенты довольны вашим товаром или услугой; вам не нужно прибегать ко всевозможным уловкам, чтобы дозвониться до покупателей и встретиться с ними. Они довольны вашим сервисом и предоставляемым вами качеством. И самое главное, они готовы опять покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
Ваша задача – подумать лишь о том, каким образом можно увеличить объем продаж для таких клиентов. Кстати, в кризисы, в мировые или кризисы у вашей компании или у вас, эти клиенты являются для вас палочкой-выручалочкой. Они могут спасти вас и ваш бизнес.