Страница 7 из 12
⇒ Торговля подарочными сертификатами. Купил сертификат и уже стал в очередь к лояльным покупателям. Покупателям вашей продукции. Сертификаты используются для самых разных подарков. Одежда, обувь, бытовая техника (бренд) для подарка родным или друзьям. Например, покупать одежду или обувь без примерки – легкомысленно. Так дарить мало кто рискует. А тут подарил ваш сертификат и привел к вам еще одного (многих) новых покупателей. Только нужно все учесть и сделать сертификаты без проблем, например без ограничений по срокам покупки или только на один вид продукта. Если хорошо подумать, то сертификаты – хороший метод продаж сегодня практически в любом бизнесе.
Все эти инструменты привлечения клиентов действуют. Подарки и страсть к «халяве» еще никто не отменял, даже мировой экономический кризис.
Народная мудрость
Дарите подарки, и вас полюбят.
Почему люди покупают?
Чтобы успешно продавать ваш товар или услуги, необходимо понять, почему люди покупают и что ими движет и управляет в процессе покупки. Ответ прост. Посмотрите на себя и скажите, почему вы вчера купили стиральную машину или кальян. Все дело в мотивах, желаниях, потребностях. Немного слов об этом. Вы должны разбираться в таких сложных вещах. Это знание реально принесет лишнюю пару сотен рублей на ваш банковский счет.
Мотивация покупателей. Что покупают ваши покупатели? На что ориентируются, что ими движет? Каковы мотивы покупок и какие изменения происходят в мотивациях со временем?
Свои мотивы покупатели знают лучше всего. Поэтому для выявления реальных мотивов покупок к ним и нужно обратиться в первую очередь. Почему они берут именно этот продукт? Какую преследуют цель?
В разговоре со многими продавцами всегда возникают вопросы относительно самого понятия «мотив». Что же это такое? Понять мотивацию – значит понять, почему клиенты поступают так, как они поступают.
Мотивация – это процесс, который заставляет людей вести себя так, как они себя ведут. Мотивация неотделима от потребности, которую покупатель старается удовлетворить. Возникает потребность, появляется цель, а значит, создается напряжение, которое необходимо устранить. Можно сказать, что мотивация – это энергия, с которой клиент пытается удовлетворить свою потребность, независимо от того, в чем именно он нуждается (в еде или в самоутверждении). Различают сильную и слабую мотивацию. Все зависит от конкретных людей. Выявление силы мотиваций – «высший пилотаж» продавца.
Мотивы и потребности могут сильно влиять на рынок. Так, свежесть и натуральность продуктов питания, продукты без жиров – все это новые потребности. Одновременно с ними возникает мотивация к тому, чтоб выглядеть красиво, быть стройным, не болеть. Она заставляет рынок реагировать и предлагать качественные решения возникших у клиентов проблем.
Мотивов может быть сколько угодно. Ваша задача – определить нужные для дела. Для выявления мотивов применяются индивидуальные интервью с покупателями. Доказано, что число интервью, позволяющих выявить мотивы, может составить 15–25. При этом идентифицируется 90–95 % мотивов.
Целью опросов является выявление истинных мотивов потенциальных клиентов и определение путей влияния на клиентов через снятие напряженности. Так, у представителей бизнеса сильны мотивы в признании их индивидуальности, значимости, положения на социальной лестнице. Поэтому рестораны, гостиницы, аэропорты разрабатывают индивидуальные программы продаж для такого рода потребителей.
Потребности. Без чего невозможно жить, так это без потребностей. Выявление потребностей ваших потенциальных клиентов создаст предпосылку для разработки необходимых им продуктов или услуг. Без знания потребностей своих покупателей лучше сидеть дома и смотреть телевизор – ваш продукт будет обречен.
Известно много различных списков потребностей. Некоторые из них претендуют на то, чтобы объяснить практически все поступки человека. Один из таких перечней – пирамида Маслоу. Для практических нужд продавцов подходит упрощенный вариант этой пирамиды. Например, садоводство может удовлетворять потребности на следующих уровнях:
⇒ физиологическом: «Мне нравится копаться в саду»;
⇒ безопасности: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно»;
⇒ социальном: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми»;
⇒ уважения: «Я создаю красивое окружение»;
⇒ самореализации: «Мой сад успокаивает меня и вселяет уверенность».
Или потребности в различных стилях мебели:
⇒ мебель в немецком стиле – долговечная классическая мебель с элементами модерна;
⇒ французское направление мебели – легко трансформируемые диваны и кровати;
⇒ американская линия диванов, включающая в себя модели для гостиных и загородных домов.
При поиске и определении потребностей ваших клиентов очень интересно выявить неудовлетворенные потребности – не удовлетворенные текущим продуктовым предложением. Значимость таких потребностей для продаж огромна.
Ценности. Большой интерес для продавца представляет и выявление ценностей клиентов. Ценности – это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным. Набор ценностей определяет выбор покупок. Для ваших целей можно разделить ценности по группам:
⇒ универсальные культурные ценности, такие как безопасность или свобода и счастье;
⇒ покупательские ценности – удобство процесса выбора покупок или быстрое оказание услуг;
⇒ потребительские ценности – простота в использовании продукта или его долговечность.
Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».
Пример масштабного изменения ценности – от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».
А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.
Совпадение мотивов, ценностей или потребностей людей с вашим предложением товаров и / или услуг становится искрой, от которой «разгорается» процесс покупки. Если человеку что‑то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда, есть одно «но». Если потребность присутствует, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам: «Изучайте потребности людей и их стиль жизни. Смотрите, каково их финансовое положение, а уж потом предлагайте продукт, который они могут себе позволить». Существуют различные методы (снижение цен, бонусы, подарки, кредитование) для того, чтобы преодолеть порог безденежья ваших клиентов. Проявите креатив!
Как ввести покупателя в транс?
Для вас не будет секретом, что в течение суток состояния концентрации внимания на том, чем вы заняты, могут значительно различаться. Если вы за рулем автомобиля, то ваше внимание сосредоточено на дороге, а время не так важно; если читаете интересную книгу, вас не особенно интересует происходящее вокруг. Эти состояния называют мнимым трансом. Вы сосредоточены, и вам нет дела до всех продавцов мира.
Когда продавец встречается с покупателем, он должен отдавать себе отчет в том, что его собеседника заботят в основном самосохранение, любовь, деньги и признание (классификация Роя Гарна). В каждый данный момент – что‑то одно из этого списка. Что нужно делать продавцу? Догадайтесь с трех раз. Ответ такой: нужно перевести его из его транса в свой собственный выдуманный транс – ваше торговое предложение.